在三亚大东海沙滩旁，一块刻着“国家AAAA旅游景区”的石碑，是游客镜头里的热门背景。不过，碑上第四个“A”曾被涂黑——2020年，该景区曾被降为3A级，直至2025年通过复核才重回4A级队列。

大东海旅游区石碑。景区供图

景区A级的动态变化，大东海并非孤例。2025年10月，海南两家景区也被调整评级：东山岭文化旅游区由4A级降为3A级，博鳌东方文化苑则被直接取消A级资质。

放眼全国，A级旅游景区“有进有出”已成常态。据文化和旅游部数据，2024年，全国共对229家A级旅游景区降低或取消质量等级。在刚刚过去的一年，结合新修订的《旅游景区质量等级划分》国家标准，各地持续加大A级旅游景区质量等级复核力度。

在海南

这场围绕景区质量的动态管理

正推动着旅游行业走向

更注重体验、更注重市场回应的

高质量发展阶段

降级之后

大东海踏上“回归”之路

2025年3月，大东海旅游区重新挂上了“国家AAAA级旅游景区”的牌匾。这个久负盛名的滨海旅游胜地，此前经历了一场“寒冬”。

“几年前，大东海4A的资质曾被取消。”在东海龙宫餐厅坚守了20年的负责人张女士，亲历了景区从辉煌到低谷再到重生的全过程。

景区的衰落并非一夕之间。

张女士回忆，危机的种子早已埋下。“景区原来的管理公司经营不善，然后就解散了。”失去了统一管理，景区迅速陷入“失管”状态：夜晚的海岸线一片漆黑，店铺相继关闭，电力中断、公共设施无人维护，安保、卫生、管理等系统陷入瘫痪，商家与游客纷纷离去……2021年，大东海被正式降级为3A级景区。

转机出现在三亚旅文集团正式接手大东海片区之后。“国企接手，对我们来说是吃了一颗定心丸。”张女士说。

2026年1月3日，三亚市大东海旅游区，众多国内外游客前来游玩，享受冬日里的椰风海韵。海南日报全媒体记者王程龙 摄

新的管理方带来了一套科学化、精细化的管理模式。其中最受商家欢迎的，是将固定的高额租金改为按营业额分成。

“原来每个月到点就要交房租，不论盈亏。现在是根据营业额的多少进行相应抽成，能保障最基本的运作。”张女士说，这极大地减轻了商家的经营压力。

从简单收租变成为景区赋能，管理者角色发生了根本改变：成立了专门的商铺管理部门，事无巨细地提供服务与指导。每周检查卫生、安全、消防，并组织员工培训、消防演练等。

硬件设施的全面提升，是“回归”4A级景区的硬指标。据三亚大东海旅游发展有限公司副总经理默会丽介绍，景区按照4A级别标准进行了全方位改造——

• 曾经临时搭建的、仅有服务台的游客中心，被功能齐全的新游客中心取代，提供咨询、导览、翻译、外卡取现等多项服务；

• 曾经一到晚上黑麻麻的海岸线，安装了智慧灯杆、安防监控和背景音乐系统；

• 500余块中英俄三语标识牌，让外籍游客游览更便利；

• 商业业态也在管理方的引导下悄然升级，从低端化向高端化、品牌化、国际化转变……

2026年1月3日，游客在三亚市大东海旅游区体验海上项目。海南日报全媒体记者王程龙 摄

大东海涅槃重生，成效体现在数据上：2024年营收同比2023年增长296.91%，利润总额同比增长191.29%。2025年1—9月，营业收入同比增长24.18%；利润总额同比增长34.41%。

在这场由政府主导、市场响应的提质升级中，张慧所在的东海龙宫餐厅也主动求变。针对日益增多的俄罗斯游客，餐厅专门开设了一个俄罗斯档口，聘请会俄语的厨师和服务员，提供地道俄式餐饮。张女士说：“要适应市场的变化才能活下去！”

摘牌之后

一条文化街决定自救

有人华丽归来，也有人黯然离场。

在海口市琼山区滨江路上，昔日的国家3A级旅游景区——琼洲文化风情街，已悄然摘下旧牌，换上了“琼州特色中医养生街”的新招牌。

2012年11月，琼洲文化风情街正式开门迎客，挂牌3A级景区，成为全省首个以购物为主题的A级旅游景区。它一度以热带园林景观为底色，融合生态文化与旅游购物，成为当时海南旅游业态中一道别致的风景线。

2023年3月，海口琼洲文化风情街举办特色三角梅展。资料图

然而，随着运营乏力，游客体验逐渐失色。2022年，景区尝试过一次升级改造，转型为以“海南黎族文化”为主题的景区，整合民办博物馆资源、黎族文化元素与琼州文化雕塑等内容。

改造之后，好景如昙花一现，难挽颓势。

“缺乏特色和亮点，这门票花得不值。”

海口市民陈女士曾在购票游览后如此评价。她认为景区缺乏记忆点，与普通公园无异。

2023年8月，该景区由3A级降为2A级。当时，记者实地走访发现，街区游客寥寥，展示内容杂乱、主题不清，部分导览标识存在错误，商品也未完全明码标价……曾经的文旅地标，尽显萧瑟。

如今，琼洲文化风情街已彻底退出A级旅游景区行列，转型为中医养生主题街区。

从一时风光，到门可罗雀，这个景区为何难以为继？原琼洲文化风情街负责人在接受采访时语气中透出无奈：“人造景观缺乏核心竞争力，景区这条路，我们走不好，也走不下去了。”

那么，琼洲文化风情街将走向何方？负责人表示已有了新的规划：“我们不再做景区了。当前大健康产业方兴未艾，中医养生正是热门赛道。”受珠海等地中医街区模式的启发，他决定带领整个街区转型，引入中医馆、理疗中心、养生茶道馆等业态。

“未来中医街重新开业后，不再收取门票，也不再保留A级旅游景区的牌子，将专注于商业街运营。”

琼洲文化风情街的退出，是一次断腕自救，也为同类项目敲响了警钟。

显然

在游客日益挑剔

市场竞争日趋激烈的今天

那些缺乏核心吸引力

靠“人造景观”与门票经济的

传统旅游项目

逐渐难以存活

大浪淘沙中

唯有真正读懂市场

创造独特价值的参与者

才能留下

晋升之后

老牌景区也得“二次创业”

在A级景区的队列里，即便走在前排，也不意味着一劳永逸。

2017年，三亚鹿回头风景区被评为国家4A级旅游景区，它并未满足于“挂牌”后的安稳，一直在探索新的可能。

“以前来就是看雕像、看海景，一小时结束。现在能爬山、夜跑、听音乐会、泡咖啡馆，待上大半天都不想走。”游客李女士的感受，印证了鹿回头从观光点到目的地的蝶变。

2026年1月1日，鹿回头风景区举办鹿回头元旦迎新登山跑活动，众多市民游客前来参加。海南日报全媒体记者王程龙 摄

始建于1989年的鹿回头，作为三亚的文化地标，曾因设施陈旧、业态单一而渐失吸引力。自2022年7月1日免费开放以来，景区累计投入1800余万元，对商业街、观景平台等17处设施进行升级，优化游客动线，完善休憩空间，同步推进灯光与音响改造，构建日夜衔接的消费场景。

“现在的鹿回头，白天是登高望海的生态公园，夜晚是光影交织的浪漫秘境，成为三亚夜经济的核心带动点之一。”景区相关负责人介绍。

三亚鹿回头风景区。海南日报记者 王程龙 摄

数据印证了转型成效。对比2019年，鹿回头2023年至2024年游客量增长约2.4倍；企业利润从亏损跃升至盈利超两千万元，实现全面突破。

天涯海角游览区，也是海南旅游版图里的老字号。从前，这里常被诟病“门票不便宜，体验却单一”，这个老牌景区面临着不小的争议。

三亚天涯海角。图源于海南日报

直到2023年6月1日，天涯海角游览区宣布对游客免费开放。

“虽然没有了门票收入，但人流量明显上来了。”景区运营部一位负责人说，现在景区更关注的是如何让游客“留下来、愿消费”。

走进如今的天涯海角，能清晰感受到这种变化。核心区域依然保留着“天涯石”“海角石”等文化地标，但东西两翼已拓展出全新空间——东区打造成浪漫的婚庆基地，西区则发展成为热闹的海洋运动区。

2025年7月，三亚市天涯海角游览区，来自五湖四海的游客漫步海边游玩。海南日报全媒体记者王程龙 摄

“没想到除了拍照，这里还能体验帆船、玩水上项目，孩子坐在雷公马造型的游览车上，高兴得不肯下来。”从四川来的游客陈女士笑着说。她手里还拿着刚买的“天涯故事”矿泉水，“包装挺有特色，也算留个纪念。”

这正是景区在“二次消费”上下的功夫。从天涯故事系列的饮品、食品，到50辆新投放的IP观光车，再到逐步丰富的海上娱乐项目，游客在免费入园之后，有了更多主动消费的意愿。2024年，天涯海角游览区正式从4A级晋升为5A级旅游景区，成为海南最年轻的5A级景区。

升级后的天涯海角精准把握时下趋势，通过精心策划婚庆节，成功带动了婚纱摄影、婚礼策划等周边产业，并打造出独具魅力的“爱在天涯”文化IP。

2025年11月，第二十九届三亚天涯海角婚庆节暨浪漫盛典在天涯海角景区举办。海南日报全媒体记者王程龙 摄

“有进有出”

是为了不辜负游客的期待

回归、退出、晋升——每一次景区命运的转向，背后都承载着旅游从业者的酸甜苦辣。但在监管者眼中，这是常态运行的一部分。

“这在我们看来太正常了。”海南省旅游和文化广电体育厅资源开发处相关负责人的语气平静。在他眼中，景区评级的升与降，就像学生考试一样自然：“达不到这个分值，就拿不到这个牌子。下一次努力补足功课，还有机会再考。”

这番举重若轻的描述背后，是一套日趋严格的动态管理机制。

2025年12月24日，大量游客来到海口骑楼建筑历史文化街区游玩。海南日报全媒体记者李天平 摄

我国旅游景区质量等级划分为5个等级，A的数量越高代表景区越好，也更能吸引游客。不过，A级资质并非“终身制”，而是一个动态管理的过程。景区须接受持续的监督检查与定期复核，如同一次次“质量考”。若想保持或提升等级，就必须不断优化服务、丰富产品、提升体验，真正赢得游客认可。

截至2025年7月，全国有1.65万家A级旅游景区。从整体来看，景区等级的升降调整已成为行业常态。例如：西藏自治区日喀则市白朗县珠峰现代农业科技创新博览园景区，广东省河源市客天下水晶温泉国际旅游度假区、汕尾市凤山祖庙旅游区、潮州市紫莲森林度假村景区等景区，由4A级降低为3A级。

“加强旅游景区质量管理，提升景区服务水平，是满足人民群众美好旅游需求的应有之义和必然之举。”文化和旅游部资源开发司相关负责人介绍，旅游管理部门以质量等级认定与复核为工作抓手，通过“有进有出”的景区等级管理，目的是推动A级旅游景区提升服务质量、加强安全管理、丰富产品业态、优化旅游环境。

新修订的《旅游景区质量等级划分》国家标准已于2025年3月1日起实施。文化和旅游部资源开发司相关负责人说：“我们将始终聚焦旅游景区服务质量、安全管理、游客体验、文旅融合等内容，推动各地持续加大A级旅游景区质量等级复核力度。”

2025年3月，海南印发了《海南省旅游景区强基焕新升级三年行动计划（2025—2027年）》，通过实施七大专项行动，力争三年内全省实现各市县高A级旅游景区全覆盖。