岁末年初，又到了总结和展望的时刻。

2026年元旦假期，江西文旅以一场声势浩大的“开门红”拉开了新年序幕：全省各地推出跨年旅游、非遗体验、冰雪旅游等新场景，累计接待入赣游客270.93万人次。

宜春市靖安国际滑雪场。 微信公众号“靖安发布”图

这份亮眼的开局成绩单，为新一年的文旅发展奠定了一个昂扬的基调。而刚刚过去的2025年，江西文旅也再次交出了一份令人瞩目的“火热”答卷：

2025年，全年接待入境游客创近年新高；预计接待国内游客总人次和旅游总花费分别同比增长4.75%和13.8%，外省游客占比超三成，居中部首位，人均消费额突破千元大关。

在文旅竞争日趋激烈的大背景下，这样的年度成绩单，可谓来之不易。江西文旅，到底做对了什么？

01

内功精进

一个地方的文旅竞争力、对游客的吸引力，归根结底还是取决于文旅产品与服务的品质。

2025年，可以说又是江西文旅苦练“内功”、提升“内在”品质的一年。在服务创新、产品升级、业态优化、消费扩容等多方面，都留下了可圈可点的新“亮点”。在不少领域，实现了从“有没有”到“好不好”、“优不优”的明显转变。

游客在南昌汉代海昏侯国遗址博物馆参观青铜虎（2026年1月1日摄）。 新华社 图

首先，文旅产品与服务的创新迭代持续推进。2025年，“文博热、非遗热不断升温”，江西就是其中的重要代表。这一年，江西在海昏侯国遗址博物馆“火出圈”的基础上，又进一步深挖历史文化与时代潮流的结合点，推出了一系列叫好又叫座的创新产品。如内地第二家“故宫厅”在江西省博物馆落地，首展“瑞彩熠熠”观展人数突破百万；“御瓷归来”主题特展荣获全国博物馆十大陈列展览精品奖；“山谷雅集——黄庭坚诞辰980周年特展”入选“博物馆里读中国”主题展览推介百强；“釉色里的敦煌”“中国美书展”“非遗点亮生活展”等一批高品质展览都收获了“高人气”。

“山谷雅集——黄庭坚诞辰980周年特展”展厅一角。 澎湃新闻记者 郑问 摄

一个有分量的数据是，2025年，江西预计全省文博场馆接待观众超1.8亿人次。可以说，“到博物馆去”已成为当前江西旅游的新风尚。作为有着“物华天宝，人杰地灵”之美誉的文化大省，江西书院文化、陶瓷文化、商帮文化等多元灿烂、内涵丰富，文博游产品和服务的不断丰富与推陈出新，正是将文化底蕴优势转化为文旅产业发展胜势的有力证明。

文化魅力创新释放的同时，在文旅创意营销与业态丰富上，2025年的江西同样涌现了一系列“爆款”产品。如“背诵诗词江西GO”优惠政策将文化积淀转化为旅游吸引力，让“诗旅江西”的品牌更加深入人心。而积极引入刀郎、张学友等一批顶流演唱会，再度强化了“唱游江西”的新魅力，尤其是受到一些年轻游客的欢迎。至于南昌“一江两岸”跨年烟花晚会、常态化“八一广场”升旗仪式等经典活动通过完善、升级，也进一步巩固了畅游江西的仪式感和情感共鸣。

南昌烟花晚会资料图。视觉中国 图

其次，2025年江西文旅的业态与载体品质也有了明显升级。如制度层面，出台了旅游景区质量等级管理实施办法，继续强化对景区的动态管理与品质导向。同时，景德镇陶阳里历史旅游区圆满完成国家5A级旅游景区创建的现场验收，上饶望仙谷景区成功通过5A级景区景观质量评审，为全省高等级景区队伍储备了新的后备军；还新增2家国家级旅游休闲街区，推出新一批“风景独好”旅游名县、名镇村、名景区，多层次、高品质的旅游目的地体系进一步完善，全省整体的文旅承载力，有了更大的提升。

文旅与其他产业的融合发展水平，如今越来越成为观察一个地方文旅发展质量的重要指标。这方面，2025年的江西文旅继续推进“文旅+百业”“百业+文旅”，推动文旅与商业、体育、健康、农业、工业等深度融合，也有一些标志性动作。如通过创新举办江西文旅消费季、江西乡村文化旅游节、“嘉游赣·惠生活”等系列主题活动，以及全民共创最美自驾游线路等互动策划，不仅开辟了新的文旅消费空间，也让文旅思维嵌入更多行业，为未来的进一步融合发展打下了基础。

“品赣鄱烟火味赏江西振兴景”2025江西乡村文化旅游节暨“百县百碗”文旅促消费活动启动仪式在萍乡举行。 江西省文化和旅游厅 供图

现实也表明，过去一年，乡村游、自驾游、非遗游、康养游、工业游等新兴业态在江西的氛围都更加浓郁。如“来江西乡村做几日惬意‘村民’”正成为新的旅游时尚，像仅篁岭村2025年接待游客就超360万人次，不少村民找回老手艺、吃上旅游饭，人均年收入提升至6万多元。此外，“宿说江西”“夜游江西”等新品牌内涵也不断被挖掘，既拓展了文旅消费链，也让游客有了更多的选择。可以说，一个全时、全域、全业的江西文旅消费新生态，在2025年已初具雏形。与此紧密相关的一个数据是，2025年江西游客餐饮、购物花费比例分别同比增长6.63和2.35个百分点。

整体而言，在前几年持续火爆的基础上，2025年的江西文旅在服务、产品的品质提升、场景和业态的拓展上，都取得了明显进展。而这种持续精进、不断创新的突破能力，正是一地文旅能保持吸引力、并不断给游客创造新体验、新场景，据此真正实现从“网红”到“长红”转变的一个根本性能力。

从宏观层面来看，这一系列的“内在”品质提升行动，实质上也是江西文旅对自身资源价值的再挖掘、对产业生态的再优化。它有力呼应了当前文旅“从传统观光游向休闲度假康养游升级、从景点旅游向全域旅游迈进”的大趋势。而2025年，江西游客人均消费额突破千元大关，也显示了这种升级所带来的效果和“回报”。

02

开放拓客

当然，酒香也怕巷子深。在当前“流量为王”的现实语境下，一个地方的文旅“长红”，既需要扎实的品质内功，也还离不开对外品牌的塑造和客源市场的拓展，也即既要“干出”新成绩，也要“讲好”新故事。特别是对曾经在区域经济版图上存在感并不算太突出的江西而言，如何通过主动“走出去”，将“江西风景独好”的知名度、美誉度有效转化为实实在在的文旅市场占有率，这一点更具有极其重要的现实意义。

2025年7月19日，在“如画江西风景独好”江西文化和旅游（成都）推介会上，南昌、成都地标双子塔跨越千里，同步点亮“如画江西风景独好”主题灯光秀。 红星新闻 图

近年来，江西文旅不断强化“引客入赣”力度，在客源地拓展上大动作频频，给人留下了很深刻的印象。2025年，这方面继续向前推进。数据显示，过去一年，江西省市联动赴京津冀、长三角、大湾区、海西等重要客源地，开展“如画江西风景独好”系列文旅推介会20余场，同时开展了“跟着高铁游江西”“跟着航线游江西”系列活动。还携手中旅、携程等知名旅行商和OTA平台，创新推出“江西风景独好”主题游轮、高铁、巴士、飞机，精准面向C端宣传营销。这些“组合拳”，再度强化了对潜在游客的精准触达与情感连接，也让“江西风景独好”的文旅品牌有了更“出圈”的传播。

不只是大力拓展国内市场，这一年，江西文旅还积极抢抓免签政策优化等机遇，积极开拓国际“朋友圈”。如全力推进省部共建葡萄牙里斯本中国文化中心，为未来在欧洲设立长期的文旅交流前沿阵地奠定基础；在澳大利亚、摩洛哥、芬兰等地成功开展了“欢乐春节”“江西日”等品牌活动，将“江西故事”带到世界多地。同时，常态化赴港澳地区开展推介，巩固了传统重要客源市场。“DISCOVER JIANGXI”海外文旅推广计划还荣获“2025中国旅游产业影响力案例”，标志着江西文旅国际营销的专业化、体系化获得了业界的高度认可。

香港双层巴士推广江西旅游。 微信公众号“江西文旅发布” 图

能够反映这种“走出去”成效的一个数据是，“发现江西”海外新媒体账号粉丝量近260万，总阅读量近1.8亿人次，传播力指数居全国前三。此外，江西省文旅厅、南昌市、萍乡武功山旅游集团还成功加入世界旅游联盟，也预示着江西文旅在国际专业舞台的话语权进一步提升。

游客的“用脚投票”是对这些努力的最好回报：2025年江西外省游客占比超三成，居中部首位，且全年接待入境游客创近年新高。可以说，2025年江西作为旅游目的地的辐射力与吸引力，在空间范围上有了明显的提升，是名副其实的“出圈”。

航拍望仙谷。视觉中国 图

事实上，作为唯一与长三角、粤港澳大湾区和海西经济区这三大先发城市群毗邻的省份，以及全国首个市市通时速350公里高铁的省份，江西“引客入赣”本身具备突出的客观条件优势。充分挖掘这方面的潜力，其实也就是壮大文旅发展的比较优势。

值得一提的是，不管是深化“引客入赣”，还是积极拓展文旅国际“朋友圈”，它之于内陆省份江西的意义，还不仅体现在直接的客流与消费拉动上。其更内在的价值，是推动了江西以更加开放的姿态融入国内国际双循环，并促进观念、人才、信息、资本等发展要素的流动与汇聚。在此过程中，江西不仅获得更多的发展机遇，文化自信与地域自豪感也得以提升。而这种内在“精气神”的提振，反过来又会继续强化江西文旅的魅力以及不断创新的积极性与信心。

一个有意思的现象是，近年来以“江西小炒”为代表的江西美食不仅成为吸引游客入赣的“利器”，也主动走出去在更多地方“圈粉”，继而又成为江西文旅推介的“活招牌”。这样的“由内到外”，再又“由外到内”的良性循环，不仅利好文旅发展，也为江西经济社会的全面发展带来更多的动能。

03

全域联动

一个地方文旅产业的繁荣，需要清晰而坚定的战略引领，也有赖于各个层面的创新实践。2025年，江西文旅的另一个突出亮点就是，全省上下对文旅产业的重视程度、推进力度、协同效率也达到了新的高度，全省“一盘棋”推进文旅高质量发展的势能有了更突出的显现。

一个标志性动作是，2025年4月，江西省创新性地将文化强省建设推进大会与旅游产业发展大会合并，高规格召开全省文化和旅游发展大会，吹响了全省推动文旅高质量发展的号角，也极大凝聚了各地和各部门的发展共识与行动合力。

一年来，江西各地可谓铆足干劲，因地制宜地推出了一系列富有地方特色的文旅消费活动与推广举措。在前不久于海南举办的2025中国国际旅游交易会上，江西展区内各地市在文旅推介上呈“百花齐放”之势，就可以看作是全省奋力拼文旅的一个缩影：

赣州力推“红色故都”与“客家摇篮”，脐橙等特色风物和红色文创备受青睐；宜春主打明月山“滑雪+温泉”复合型度假产品，吸引了津巴布韦等多国客商驻足洽谈；萍乡武功山凭借原生态高山草甸与精品徒步线路，成为西班牙、泰国、亚美尼亚及国内北京等地户外俱乐部的关注焦点；新余聚焦仙女湖爱情文化IP，与中国香港、西班牙等地的婚旅策划机构达成多项合作共识；吉安井冈山红色旅游吸引了奥地利及国内多省旅行商洽谈研学合作。

武功山银河星空风光。视觉中国 图

此外，还有南昌的“天下英雄城”、九江的“庐山天下悠”、上饶的“三清天下秀”、鹰潭的“龙虎天下绝”与婺源的“最美乡村”、抚州的“才子之乡”等众多IP交相辉映，它们共同勾勒出“江西风景独好”的全景画卷，也向外界直观展现了江西各地共同推进文旅发展的决心与行动力。

庐山。微信公众号“当代江西” 图

另一个能反映这种全省“一盘棋”抓文旅的大动作，是“赣超”。2025年，全国多地推出的城市足球联赛掀起现象级的“体育+文旅”热潮。江西也不甘示弱，“从赣州赛场4万多名球迷齐声同唱《十送红军》，到鹰潭龙虎山免票迎接客队球迷，江西省打造的‘赣超’足球联赛，从一个单纯的体育赛事，升级为驱动全省文旅消费的强劲引擎”。公开报道显示，比赛期间，江西将足球赛门票变为可在全省通用的“文旅优惠券”，球迷凭票可在江西11个设区市享受数十家A级旅游景区免票或半价、酒店餐饮折扣等权益，成功将观赛人群转化为旅游消费客群。仅“赣超”联赛首轮，联动景区就接待游客超12万人次，其综合收入达赛事门票收入的40多倍，杠杆效应显著。

2025年9月20日，“赣超”首轮淘汰赛南昌队主场对阵赣州队比赛现场球迷。叶孟哲 图

可以说，过去一年，正是这种全域发力又相互竞争、互补发展的格局，使得江西文旅的对外招牌越来越响亮、文旅市场的“总蛋糕”越做越大。

并且，这种努力，也确实让很多地方尝到了“甜头”、得到了认可。如在前不久公布的“2025全国旅游百强地市”榜单中，江西11个地市中，就有6个上榜。

上饶市三清山风景·雾海巨蟒。张琨 摄

总结起来，2025年的江西文旅，在内提“内功”、外拓市场及强化各地协同发展等方面，都展现出了持续精进的行动力，延续了过去几年的“红火”之势。这不仅是给年度文旅发展交上了高分答卷，也锻造了支撑未来可持续发展的核心能力，文旅形象和美誉度都有了新的提升，为“长红”夯实了基础、增强了信心。

当然，文旅发展是一个长期的过程。一个地方的文旅发展业态和环境，只有更好，没有最好。特别是在当前消费对经济增长的基础性作用日益凸显的大环境下，推动文旅高质量发展已成为各地的必修课，竞争也只会更激烈。

南昌“一江两岸”夜景。视觉中国 图

对于江西文旅而言，刚刚过去的“十四五”，经历了“脱胎换骨、实现历史性跨越的黄金五年”。在此基础上，利用好免签政策继续优化等政策利好，持续做强“江西风景独好”的文旅品牌力，在更大范围巩固并拓展客源市场；推动文旅消费与新兴科技、绿色生态等方面的深度融合，不断创新业态、场景，给游客提供更具竞争力的差异化体验；以及实现各地的协同、互补发展，都是需要继续探索、发力的地方，也是可以挖掘的潜力。

新征程已开启。在2025年铺就的高起点上，2026年的江西文旅将继续保持战略定力，坚持创新驱动、品质引领与开放合作，必将在建设更具全球影响力、竞争力的文化强省和旅游强省上，书写更多“惊喜”篇章。