（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

扬州瘦西湖丽芮酒店为客人营造温馨氛围 受访者 供图

冰雪世界中的Club Med地中海俱乐部北大湖度假区 受访者 供图

□ 本报首席记者 王 玮

在需求结构分化、供给端迭代加快、市场环境复杂多变的背景下，酒店业正经历从规模扩张迈向价值深挖的关键阶段。“迎风破局”成为业内颇有分量的热词。本期集中呈现3位不同类型酒店集团管理者的思考与判断，既有对资产模式与下沉市场的审慎权衡，也有对入境游与出海路径的系统梳理，还有对拉动度假消费、提升情绪价值的实践总结。他们的讨论指向同一个行业命题——在我国经济长期向好的态势中，酒店业如何用更稳健、更专业的能力做好市场。

谈市场结构、谈入境游红利、谈出海之道——

新周期锚定提质增效

“一定是‘回归本质’。”在总结过去一年时，有业者用“一半是海水，一半是火焰”来形容，也有人将“分化” 作为关键词，而对于锦江酒店（中国区）首席执行官王伟来说最深的感悟是，越是在复杂的市场环境下，企业越是要沉下心，去除浮华，回归本质，并在此基础上构建能力和价值。唯有如此才能行稳致远。

“过去一年，大家谈论最多的词是‘卷’，这或许是中国酒店业处在重构与变革当中的一种外在表现。”王伟分析。

从行业发展趋势来看，酒店业结构化转型已经进入加速区间，消费需求转向体验与情感共鸣的深度追求，产品供给走向个性化与场景化的双向创造，行业的增长逻辑也从规模扩张转向质量提升。

2026年是“十五五”开局之年，旅游住宿业高质量发展被置于重要位置。在王伟看来，新的发展模式下，新需求的挖掘，新产品的打造，新市场的拓展，都将成为酒店业的破局机遇。

如何把握市场变化带来的机遇？

“新周期下，我们在内部达成高度共识，坚定回归服务本质——把消费者体验做好，并保持战略定力，不把追求规模和速度放在第一位，而是提质增效，确保新开酒店和在营酒店能带来真正长久的收益。”王伟说。锦江酒店（中国区）计划以一系列创新举措，去夯实未来增长底盘。比如，变革组织让效率扎根市场，聚焦品牌让产品结构更稳，强化直连推动自有渠道建设，通过数字化转型推动各项业务提质增效。

对此，她特意提到了一点，酒店集团需要从“品牌驱动型”转向“能力平台型”的架构，在做强做优品牌的基础上，不断优化资产管理、数字化与会员、投资及供应链等核心平台，提高一线的响应速度与规模效率。

“必须从消费者真实需求出发，落地到产品和服务设计上，才能切实提升客户满意度，夯实市场根基。”王伟认为，这是对酒店集团最核心的要求。她的经验是让区域一线团队在业务拓展和客户服务中扮演“先锋队”角色。“做强一线，让离客户最近的人有更大的决策权，仍是我们今年组织管理不断优化的重要方向。”

想要持续优化消费者体验，加强与会员的深层次连接尤为重要。“新的一年，我们希望与更广泛的、跨年龄段的消费群体建立深度联系，高效洞察他们的需求、提供精细化服务。同时，通过‘酒店+X’的跨界联动，以及‘锦江荟带你看LIVE’等会员专属权益IP活动，持续为锦江荟会员打造差异化体验，并不断丰富其内涵。”在王伟看来，基于会员的信任与复购让直销渠道盈利能力不断提升是酒店集团的核心竞争力之一。

抓住入境游红利要做好哪几件事？

刚刚过去的元旦假期，得益于免签政策、国际航线增开等多重利好，入境游市场迎来开门红。以上海外滩锦江都城新城饭店为例，其在跨年夜迎来了大批来自韩国、俄罗斯、泰国、越南等国家和地区的客人，外宾占比达到67%。

政策红利催热多元化消费，我国入境游正迈入量质并升的新阶段，有望释放更多潜力。

在王伟看来，2026年，无论是细分客群的拓展还是消费场景的丰富，都值得期待。而酒店想要获取更多市场红利，就需要在营销触达和服务满足上，向内夯实基础、向外拓展价值。

这方面有不少事值得做细。例如，酒店以“产品+品牌”为核心，打造更多符合市场需求的产品与服务，通过文化融合与科技赋能，精准匹配入境的度假游客、商务旅客等多元客群的消费偏好，提升差异化竞争力。此外，加强与景区、大小交通等业态合作，打造“交通+旅游+酒店”等一站式便捷打包产品，将会成为加分项。当然，酒店首先要重点关注支付、语言、特殊饮食安排等方面，设法提升外宾游中国的体验。同时，加强与国际OTA平台合作，并在全球跨区域社交媒体平台“种草”，提升海外曝光率。

走向“世界舞台”中心需要哪些布局？

“中国酒店出海，并非简单意义上的‘从红海到蓝海’，更像是一次产业结构升级的机遇。”王伟判断，2026年，业界有可能会看到一波更理性、更有准备的“出海”运作潮，但这不是全面铺开，而是集中在具备品牌力、运营能力和有组织韧性的企业身上。

“现在中国酒店出海的底气越来越足了。”她分析了两个方面的因素：其一，中国持续高水平的对外开放，使不少国内企业走出去发展，由此带来的跨境商旅及长期驻外需求值得关注。这类客群对安全、稳定、标准化的住宿产品有着明确需求，为中国酒店品牌在海外发展提供了现实而持续的市场基础。

其二，经过多年发展，中国酒店业在品牌建设、产品标准化、数字化系统构建、供应链整合以及规模化运营方面，已经形成了相对成熟的能力，这些能力不仅能服务好国内市场，也能对接海外市场，对当地酒店市场的供给形成补充。

自2024年年底启动规模化出海布局以来，锦江酒店（中国区）目前已在马来西亚、印度尼西亚、老挝等东南亚核心市场搭建起多元海外合作网络，累计签约13个酒店项目。锦江酒店（中国区）的出海是“协同作战”——联动会员体系、供应链资源及锦江旅游业务形成“组合拳”，为海外项目提供从客源、物资到体验延伸的全链路支持。

王伟分析，从目前出海企业在海外市场落地情况来看，真正的机遇并不来自单点项目，而来自系统化能力——包括品牌、数字化、供应链和组织管理的整体输出。同时，国际化也要求中国酒店充分尊重不同国家在文化、法律和用工方面的差异，坚持本地化运营，而不是简单复制中国经验。

2026年，出海不再是一个短期追逐的风口，而是一项需要持续投入、持续迭代的长期工程。“整体来看，中国酒店品牌想要赢得全球客人的认可，靠的不是速度，而是专业、稳健与时间。”王伟如是说。

谈轻资产、谈商旅、谈下沉市场——

用更适合的方式做市场

在需求结构加速分化、供给端持续调整的背景下，酒店行业正站在新一轮周期的关键节点——资产模式如何运作、客源结构如何重构、增量市场如何打开，成为摆在酒店人面前的现实课题。围绕这些问题，首旅酒店集团总经理孙坚从轻资产转型、商旅与度假融合，以及下沉市场布局等维度，对2026年的行业走势进行了分析。在他看来，行业真正需要的是长期主义，用更适合自身能力的方式去做市场。

做轻资产，要把“能力账”算清楚

通过输出品牌、运营管理和IT系统吸引业主加盟，以较少资本撬动更大市场规模，已成为酒店集团规模化发展的主流路径。即将私有化的文华东方正在加速剥离重资产便是其中一个例子。现在越来越多酒店集团采取加盟和特许经营为主、直营为辅的策略，但“开一店，成一店”始终考验着企业实力。

当“轻资产转型”处于集团化发展的核心位置，这个过程企业应该做好哪些功课？

“我们首先需要明确，轻资产和重资产在大的商业体系中是共生并存的，都需要有人来做。酒店资产已不再是房地产的简单配套，而是在专业市场环境中寻求价值最大化的独立标的。”孙坚一语中的。

“现在有些企业对轻资产的理解有些理想化，认为只要有牌子、有几家样板店就能做加盟，这种想法在当前的市场环境下很难行得通。”孙坚认为，轻资产运营的核心在于“赋能”，这种能力并非无本之木，而是建立在深厚的专业功底之上。对于管理方而言，必须能够为业主提供一套完整的、可验证的闭环系统：从产品的研发迭代，到筹建期的标准管控，再到运营期的成熟服务，最后必须落到投资回报的财务账单上。如果不能为合作伙伴创造价值，很难有人买单。

在孙坚看来，有3项基本功是需要做好的，其一是持续的产品力，确保产品具备持久的审美力与耐用性；其二是高效的运营力，能够将复杂的管理标准转化为可落地、可衡量的服务细节；其三是深度数字化，利用技术手段实现降本增效，提升抗风险的能力。在2026年，对于大多数酒店集团来说，这些能力还有进一步提升的空间。

强调融合，市场边界正在模糊

刚刚过去的元旦假期，多个休闲旅游目的地酒店保持高入住率，反映出度假需求的韧性。过去一年，酒旅企业发布的新品类、切入的新场景，反映出一个趋势——更多资金和注意力持续向休闲旅游赛道聚集。但也有一个现实问题摆在多数酒店人面前，由于商务、会议市场的恢复力度并没有预期中那么理想，酒店经营依然承压。

对于企业来说，一定要等到商务市场有更大起色，才能缓解当下面临的经营压力吗？

“如果我们把一周的时间划分为5天工作与2天休息，商务基础自然是行业的基本盘。”孙坚分析，但这并不意味着商务出行与休闲旅游是割裂的。2026年的消费特征显示，即便是一次纯粹的差旅，客人对空间审美的要求、对社交场景的渴望也愈发趋向生活化。他们不再满足于“功能性地睡一晚”，而是追求一种能带来情绪价值和生活质感的住宿体验。

另外，随着春假、秋假、雪假等假期的增多，人们休闲时间出现结构性调整也是一个趋势，这也直接推动酒店产品从过去高度区隔的商务、会议和休闲度假模式，走向更加融合的状态。

孙坚认为，未来酒店的明星产品一定是混合型的。这种“混合”体现在调性的生活化、功能的多元化以及服务的个性化上。因此，如何在运营当中让消费者对酒店所推出的产品“有感觉”，需要酒店方从底层逻辑上改变工作方式，从简单的流程管理转向场景驱动的情绪管理。

下沉市场，比快更重要的是方法

较低的连锁化率、稳定的人口基数与持续增长的消费升级需求，共同推动下沉市场这一潜力领域成为行业关注的增量空间。然而，这一市场并非一片可以轻易收割的肥沃草原，其复杂的生态环境考验着每一个进场者的耐心与智慧。

接下来，下沉市场的机遇一定会高于一、二线城市吗？

“是否深耕下沉市场，取决于企业自身的规模、定位和能力。”孙坚认为，企业的战略选择必须基于自身禀赋。对于全国性酒店集团来说，全线布局、深耕下沉是必然选择；但对于区域性或主题性酒店品牌来讲，在某一领域精耕细作或许更为重要，需要根据这一领域的情况，选择主攻的市场。

“当前行业出现的所谓‘内卷’，本质上是标准供给、一致性供给过剩的结果。”孙坚分析，当下市场处于“从有到好”的阶段，不再需要千篇一律的复制品，而是需要能够真正扎根市场、踏实运营的品牌。在这个阶段，精耕细作的长期主义显得格外重要。

另外，拓展下沉市场的一大挑战在“人”。四五线城市难以直接匹配一线城市的专业人才，而简单输送又会给酒店带来成本压力。孙坚认为，这就考验酒店集团是否有能力，通过“轻”管理方式，优先在三四五线城市测试市场反馈与管理特点，在形成明确的盈利模型和管理逻辑后，再进行产品的全面铺开。这不仅能为企业后续大规模进入储备人才，更能在实战中寻找最理性的成本收益平衡点。

在市场波动中，真正决定企业走多远的，依然是产品的创新力、服务的坚持力，以及把每一家酒店踏踏实实经营好的基本功。这样企业才能更加务实、更有底气。

谈度假市场、谈情绪价值、谈国际化运作——

激活增量 向体验场景跨越

在旅游消费持续复苏的背景下，度假酒店率先感受到市场回暖的温度。与以往不同的是，这一轮复苏并非简单回到“住得满、卖得快”的老路径，而是更多指向体验升级与价值重构。在复星旅文联席总裁、Club Med地中海俱乐部全球副首席执行官兼中国区首席执行官徐秉璸看来，中国度假市场正在进入一个更加理性、也更注重精神获得感的阶段。

从“住一晚”到“过几天生活”

元旦假期，Club Med地中海俱乐部中国市场整体营业额较去年同期上涨14%。3家滑雪度假村（长白山、北大湖、亚布力）在跨年夜及元旦当天均为满房。这组数据，为度假市场的活跃度提供了直观注脚。

在总结开门红的数据时，业界也有一个共识，大众的消费行为呈现出明显的“理性与感性并存”特征。在财务决策上，他们表现出审慎的态度；而在体验追求上，他们又不吝投入。这种看似矛盾的选择，本质上是他们对“有限时间价值最大化”的追求。

在徐秉璸看来，中国度假市场正从“功能性住宿”转向“深度体验型生活场景”，品质化、情感化、可持续化将成为这个赛道的关键因素。不同客群的需求分化日益清晰——中产家庭度假需求逐步常态化，年轻人更偏好高频、短途的“微度假”，银发群体对康养旅居的关注度明显提升。无论哪一类消费者对产品精细化的要求都在提高。

“这些变化推动市场加速细分，也倒逼产品持续创新。”徐秉璸发现，高端市场强调私密性、自然属性和在地文化深度，大众市场则更看重高性价比和一站式体验。从自然探索、文化体验到健康疗愈，已经成为酒店度假产品吸引客人的基础配置。同时，技术与可持续理念的融入，也逐渐成为品牌差异化的重要变量。

以“国际视野”讲述“中国故事”

随着签证便利化政策落地和全球旅游复苏，入境游成为行业关注的新增量。徐秉璸向记者分享了一组数据，2025年Club Med中国区入境游收入超过千万欧元，同比增长逾53%；全年接待入境客人超过1.5万人次，同比增长50%。在他看来，这一增长并非偶然，而是国际化运作长期积累的结果。

Club Med在全球40多个国家和地区设有办公室，并形成了成熟的会员网络和跨区域运营体系。通过全球会员权益的互通，更多国际客源被吸引来到中国市场，在这里度过别样的度假时光。

以丽江度假村为例，它已成为许多国际宾客心中的“首选目的地”。“丽江度假村的走红不仅在于自然景观优势，更在于我们围绕当地文化所设计的沉浸式体验——探秘白沙古镇、学习东巴文字、绘制白沙壁画。这类可参与、可感知的内容，让文化不再停留在展示层面，而成为跨文化交流的媒介。”徐秉璸说。

徐秉璸认为，对于一个布局全球的度假品牌来说，国际化也体现在团队服务上。来自110多个国家和地区的快乐管家G.O，既是服务者，也是文化沟通者。他们将中国故事转化为全球客人易于理解和能够产生共鸣的体验。此外，Club Med正与多个欧洲国家及东南亚国家的旅游部门积极合作，在全球范围内系统性地推广中国旅游目的地。

让“情绪供给”精准落地

2025年，一种被戏称为“窝囊游”的旅游方式火遍全网，这个“低强度、高情绪价值”的玩法受到追捧。这一变化对度假产品提出了新的命题：如何放大客人的情绪回报。

针对这一趋势，地中海俱乐部在产品设计上提出了“分龄化”与“场景化”的策略。徐秉璸介绍，对于亲子家庭，Club Med提供全年龄段托管服务，解放家长的同时，为孩子打造社交场景；针对年轻群体，则利用丰富的运动项目和带有社交属性的活动设计，打造“社交媒体友好型”场景；而对于银发族，“金色时光俱乐部”推出的太极、八段锦等活动，能满足他们的康养需求。这样一来，每一个代际的客人都能获得想要的情绪价值。

采访中，徐秉璸提到了“情绪共创”的重要性。“在冰雪度假等专业领域，这种情绪联结尤为明显。”他举例，很多滑雪爱好者每年回到地中海俱乐部的滑雪度假村，不仅是为了技能进阶，更是为了寻找一种“仪式感”。他们喜欢预约熟悉的教练，在团体课程中与去年相识的“同学”重逢。这种基于共同爱好而形成的社交圈层，所产生出的情绪黏性，也成为其他酒店难以复制的价值所在。

当消费者越来越清楚自己想要什么，酒店也必须更清晰地回答“为谁而做、凭什么能赢”。展望未来，徐秉璸认为，无论是情绪价值的持续创造，还是国际化运作的系统能力，本质上都考验企业是否具备长期投入和耐心打磨的定力。