创策文旅：创策新质文旅

这是创策文旅的第 358 期分享

作者 l 小利

来源 l 创策文旅

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今天来和大家探讨乡村旅游的话题，乡村旅游如何做才有“看头”和“搞头”。

这里所说的“看头”是指个性化张力和吸引力，游客愿意来；“搞头”是指可持续的盈利能力。

其实乡村旅游提了很多年了，全国很多地方都在搞乡村旅游，但自从文旅融合后，乡村旅游或许叫乡村文旅更合适，因为文化振兴是乡村振兴的一个重要内容，而乡村旅游是乡村振兴的一个重要抓手，乡村文化和乡村旅游的融合可以促进乡村振兴，带来更多的城乡融合、文化交流、人才、资金、资源的流动，带动地方经济的发展。

这些年下乡去考察了很多乡村旅游项目，发现真正把乡村旅游做得风生水起的地方不多。很多乡村旅游项目虽然占据了优良的山水资源和人文资源，但游客反映没“看头”，而投资者投入了那么多，辛苦做了那么多也没什么“搞头”，甚至很多资源已闲置浪费。这种情况如果愿意改善稍微改善一下是可以做得有“看头”有“搞头”的，怎么改善呢，一个是加文化创意，一个是加市场思维，当然地方营商环境也算其中一部分。

其实在乡村，有好多面临凋敝的村庄，这些村庄承载着无数人的童年和少年时光，每个地方的风土人情不一样，挖掘这些历史文化和村民故事，可以开发很多各具特色的乡村旅游产品。

但目前来说，很多乡村旅游其实走偏了，不是“求异”，而是“存同”，跟风化、大众化、同质化是乡村旅游发展的一个“硬伤”，不少村庄跟风建民宿、修步道，平整土地建广场、照搬城市公园造景观，把乡村的特色搞丢了，结果乡村不像乡村，城市不像城市。要么是千篇一律的“农家乐+采摘园”，要么是同质化的庭园，生硬复制的古街古镇，这种缺乏创新与特色的发展模式，难以满足游客多样化需求，游客新奇感体验感疲乏，进而导致许多乡村旅游项目在兴起后迅速陷入衰退的困境。

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那么乡村旅游到底怎么做才有“看头”和“搞头”呢？谈一些个人的浅见。

一是要创文化IP。

大多数乡村旅游缺乏文化内核。实际上乡村旅游的灵魂还是乡村文化。一片枫叶，一垄麦田、一株桂花、一支腊梅、一个柚子、一粒香米、一颗豌豆、一片草场、一池莲藕、一地油菜花、一条猪、一头牛、一只羊、一条鱼、一窝蜜蜂、一群鸭子、一款醋、一曲酒、一壶茶，乡村的一草一木，一物一产都可以结合乡村旅游打造独特的文化IP，而且都可以做成一个大的产业。

这方面的优秀案例如杭州径山镇没有盲目跟风民宿热，海归创客刘杨发现当地宋代米酒非遗的市场空白，将5600亩稻田转化为“米酒文旅IP”，改造270年历史的陈家大院建成米酒博物馆，设计酿酒体验、无酒精调饮等互动项目，让游客沉浸于乡村稻香与历史文化的醇香之中，同时也推动了乡村旅游的蓬勃发展。

二是要有温度有情感的体验场。

场景化体验会让静态资源活起来，特别是怀旧乡愁体验，满足游客“沉浸式乡愁”的核心需求。如浙江松阳悬崖古村陈家铺村将废弃夯土房变身“乡愁记忆馆”，陈列旧农具、家书等物品，扫码可听百岁老人锄头背后的开垦故事；每月“乡音剧场”上演方言戏曲，游客可学方言并录“乡音明信片”，85%游客称其为最感动环节；而“认领一棵树”计划让游客定期收到树木生长照和村民手写“树信”。这些设计和沉浸式乡愁体验，使游客从旁观者变为参与者，复游率达35%以上。再比如我策划的我和我的村庄项目，可惜现在还没有地方去落地，其实适合很多村庄，也是一种沉浸式怀旧乡愁体验，投资很少，也可能极大的带动乡村旅游。

三是乡村旅游产业链延伸。

产业链延伸是乡村旅游盈利的核心支撑，乡村旅游必须要有主打产品，如特色观光旅游、特色乡村沉浸式演艺、乡村戏曲、乡村研学、特色乡村赛事活动等，再加上乡村民宿、乡村美食、乡村特色交通等。严格来说，乡村民宿、乡村美食、乡村交通是乡村旅游的配套产品，乡村旅游产业链需以主打产品为支点，以配套服务为纽带，构建“核心产品+衍生业态”的生态闭环，最终实现乡村发展的可持续造血能力。这方面的优秀案例如江苏溧阳的整村运营将产业链延伸到极致，通过盘活闲置资产，发展宠物旅游、艺术家派对、山地运动等多元业态，9个示范村年接待游客超百万人次。

四是乡村旅游开发需建立利益共享机制，尤其要带动村民参与。

若无法带动当地村民共同发展，乡村旅游发展便难以持续。只有投资者和村民都有“搞头”，乡村旅游才有“搞头”。

这方面也有一些优秀案例借鉴，如陕西钟家沟村“保底租金+利润分红”模式，村民将老屋使用权交村集体，统一修复后优先经营茶馆、酒馆，收益按“保底租金+30%利润分红”分配；如安徽三瓜公社“电商+农旅”融合模式，通过“公司+农户”开发农特产品，村民以土地入股，参与电商销售与旅游服务；如贵州天龙村“政府+公司+协会”联合开发，门票收入按比例分配；如山西桥上乡“以景带村”就业机制；如浙江裸心谷“高端民宿+村民就业”模式等等。当然，乡村旅游还可以在实践运营中创造和探索更多的多赢模式。

小结：

乡村旅游要实现高质量发展，必须向乡村文旅转型升级，以文化创意为灵魂、以市场机制为引擎，推动一场从资源开发到价值创造的深度变革。让乡村文旅有“看头”，靠的是深挖乡村文化、打造独特IP，让乡村“活”出个性；让乡村文旅有“搞头”，靠的是乡村产业链延伸、构建共享共富机制，让乡村“火”得更持久。

唯有文化打底、创新驱动、村民共富，乡村旅游才能真正成为乡村振兴的强劲引擎，既留住了乡愁，也焕发出蓬勃生机。