文｜劲旅网

怎么变了呢？

01

10月底，劲旅君去新加坡考察一趟。

落地樟宜机场坐上车之后，就跟接机师傅李哥闲聊起来。

后者是一名多年前就移民过去的中国人，最近几年在当地搞旅游地接生意。

劲旅君上次来新加坡还是2023年，随即就向李哥提了个问题：

这两年来新加坡旅游的中国人最大的变化是什么？

李哥稍作思考之后回答：

廉价跟团游客直线下跌，高端自由行散客快速猛增。

李哥解释，前几年自己来机场接中国游客主要安排的是大巴车，一车一车往市区拉带着各色统一帽子的旅游团，但是这几年这类旅游团似乎快绝迹了。与之相对应的则是自家公司当地旅游包车业务爆发式增长，很多中国游客来到新加坡后现在更喜欢直接包车半日游/一日游/两日游。

这些中国游客都曾向李哥直言，新加坡国土面积不大，包个车能够更轻松快速的到达任何自己想去的目的地。而且他们对包车预算包容度极高，更在意自己在当地的出行舒适度和便利度。

▲新加坡飞禽公园

无独有偶。

劲旅君随后向新加坡奢华五星酒店文华东方销售策划总监甘正广提出同样的问题。

他从这两年入住酒店的中国客人身上察觉出的一大变化则是：

高净值家庭客群、银龄客群的占比大幅提升。

而且他们在新加坡的旅游消费习惯正在悄然发生一系列剧烈变化，例如：

待在酒店的时间更长，有些家庭客人甚至动辄就住一两个星期。

不追赶旅游行程，侧重休闲放松，游泳骑行，海边漫步是最爱。

不感冒网红打卡，热衷本地生活，喜欢深入组屋社区当本地人。

餐饮消费喜欢各类米其林餐厅，对组屋社区的大排档情有独钟。

喜欢探索小众景点，迷恋演唱会、展览、展出等国际文化活动。

▲新加坡组屋社区的餐厅

“酒店超过1/3的入住客人是中国人，是我们最大的海外客源。”甘正广向劲旅表示，短短几年，虽然入住酒店的中国人数量占比没有大变动，但是游客画像的确发生令人惊讶的巨大变化。

02

很显然，自疫情之后赴新加坡旅游的中国游客，正在悄然发生颠覆式的结构性变化。

而在这一变化背后，则是整个东南亚作为中国出境游的后花园，主要的热门旅游目的地国家开始走上两条截然不同的发展道路：

一种以承接中国廉价旅游团为主，这些东南亚国家的诉求就是不断吸引更多中国游客前来，通过大幅提高中国旅游人次推动本国旅游经济快速发展。

另一种以承接中国高端旅游客群为主，不再刻意追求中国旅游人次的快速增长，而是更在意中国游客的高质量与匹配度。

新加坡显然更倾向于后者。

特别是自2022年以来，尤其是受去年中国和新加坡签证互免的政策红利，新加坡曾迎来一波巨大的中国客流。

然而令人意外的是，原本美好的双向奔赴却激发出诸多抱怨之声。

彼时在中国游客之间，国内舆论之上，都在热议一件事——新加坡旅游太贵了。

甚至有媒体惊呼：去一趟新加坡就能直接破产了。

▲新加坡城市景观

这并非中国游客的问题，也不是新加坡的错。

这两年国内大经济环境变幻莫测，旅游消费也发生明显的K型分化：

K型分化的下行线，强调高性价比旅游消费体验。简单来说就是物超所值，人无我有，人有我精，人精我便宜，人便宜我更便宜，主打让游客感觉这钱花得不要太值。

K型分化的上行线，强调高情绪价值旅游消费体验。旅游产品的价格可以贵，但是服务和体验必须要超越实际价值，甚至要在某个方面将消费者的情绪价值拉到120%。

新加坡受限于国土面积等客观因素，旅游消费成本相较于其他东南亚国家较高是不争事实。

因此，当小国新加坡遇上大批量位于K型分化下行线的中国游客时，这种矛盾本身就是无法调和的。

这让不少追求想要“花更少的钱，玩更多地方”的中国游客意识到，如果想要实现这一目的，或许东南亚还有更多其他的选择。

与此同时，很多预算充足且期待高品质旅游体验的中国游客对新加坡的好感度却在倍增且开始加速涌入。

面对中国游客需求侧的剧烈变化，新加坡迅速做出反应，在继续完善好针对中国游客群体的基础服务之上，进一步强化高端旅游定位，吸引更多高匹配度的中国游客，并逐渐形成清晰的新发展策略。

03

新加坡为了吸引高匹配度的中国游客也在软硬件方面不断优化。

劲旅君此番在新加坡考察，最大的感触竟然是这个国家的旅游基建更新太快了，甚至要比中国这个基建狂魔还要效率。

▲快速迭代的新加坡旅游基建

2023年，劲旅君考察过的很多项目，2025年已经完成一轮更新迭代。

去年9月，新加坡文华东方酒店斥资1亿美金翻新重张；

今年2月，新加坡环球影城上线新园区小黄人乐园；

今年2月，新加坡万态野生动物世界新园区亚洲雨林探险园开业；

今年7月，新加坡S·E·A海洋馆升级为新加坡海洋生态馆，面积同比扩大3倍。

今年7月，新加坡金沙度假区扩建项目动工，将新建一座55层的奢华酒店；

今年10月，新加坡首家全别墅酒店圣淘沙莱佛士酒店即将开业；

……

奢华酒店、高端度假区、主题乐园……

从这些新/翻新项目的客群定位不难发现，新加坡希望有钱有闲的中国客群在当地有更好的旅游消费体验。

不仅如此，新加坡在面向目标中国客群的产品设计与营销策略上，开始更加具有针对性。2025年新加坡旅游局面向中国市场推出的营销主题“新加坡反正好玩”就重点聚焦五大潜在客群：健康乐活族、寻味美食家、城市探索者、娱乐体验派和乐龄银发族。

▲中国游客深入了解新加坡娘惹文化

针对中国有钱有闲的银发客群，新加坡旅游局在今年7-8月发起了一场“乐龄银发族旅游产品设计大赛”，面向中国旅游企业招募创新产品方案。

针对中国高净值家庭客群，新加坡则联手亚洲首艘迪士尼游轮——迪士尼探险号，该船将以新加坡为母港，未来几年提供新加坡周边的航程产品。

甘正广向劲旅君透露，迪士尼探险号吸引了大批中国高净值家庭客群，很多家庭都选择在登船前后入住文华东方酒店。他曾估算过，即便每个航次的迪士尼探险号的中国家庭客群中只有10%选择自家酒店，都足以能够大幅提升酒店业绩。

针对中国高端年轻散客群体，泰勒斯威夫特演唱会的成功范本让新加坡游刃有余，未来更多国际大牌明星演唱会、各类演艺项目、体育赛事都将频繁落地新加坡，源源不断吸引中国粉丝们的到来与消费。

公开数据显示，今年1月至9月，新加坡共接待国际游客1290万人次，同比增长2%。

中国、印度尼西亚和马来西亚成为三大主要游客来源地，分别贡献250万人次、180万人次和93.2万人次。

从收益贡献主体来看，中国游客以23亿新元一骑绝尘。

虽然2025年中国赴新加坡旅游人次或许还是无法完全恢复到2019年360万人次的水平，但是对于新加坡而言，单纯的客流量数字早已不再是唯一考核标准。

毕竟，中国人赴新加坡旅游的底层逻辑已经彻底变了。