河南版“迪士尼”——万岁山武侠城，已经成为景区中的顶流网红，不仅吸引游客，也吸引同行。

今年初，我采访了一家位于浙江的超大型综合旅游度假区，前几年，这里已经建起动物世界、嬉水世界、冰雪世界、古镇等业态，据相关负责人介绍，为了不断丰富产品线，他们还要打造一个海洋公园。8月，我再次打探消息，她告诉我：“海洋公园不建了，打算把海洋公园的后期工程改建成一个适合拍照打卡的乐园。”按原计划，这里本应引进一大批海洋生物；改变计划后，他们与今年爆火的万岁山武侠城团队达成深度合作，引进了新的管理体系。

这一转变的背后，实际上是整个文旅行业运营理念的巨变。“海洋公园模式”是传统文旅行业时代的典型产物，重投资、重运营成本，以白鲸、企鹅等珍稀动物为卖点，依靠单一门票经济“躺赢”。

如今，地产文旅时代已一去不返，不少海洋公园已经来到“生死边缘”，除了要想方设法缩减运营成本，还要寻求资本输血，转型轻资产运营模式。

与传统模式的困境形成鲜明对比的是，“万岁山模式”正成为新的文旅标杆。这一模式不依赖昂贵设施，而是通过沉浸式体验、NPC互动表演和场景营造，实现低成本、高回报的运营转型。其核心卖点是游客参与感，满足消费者对身份体验、情绪价值和社交分享的需要，也促使他们在社交媒体自发传播，从而构成流量的正循环。

文旅消费的本质正被重新定义：游客不再满足于被动观看，而是渴望主动创造，寻求身份认同和精神归属，更愿意为一段完整的、可参与的、有情感浓度的体验付费。

这一变化也契合了当下的“去景区化”趋势。在2025年的文旅市场，传统5A级景区正在被抛弃，取而代之的是那些能提供意外惊喜、情绪价值和沉浸式体验的项目。

上海影视乐园沉浸式演艺项目《新世界：破笼之宴》的一名“00后”玩家的讲述，让我印象深刻。她用“戒断反应”四个字概括了自己的体验：游乐世界里有逼真的戏剧场景，拥有专业演技的NPC演员，以及能让游客产生深度情感羁绊的游戏互动和剧情设计，以至于她在走出游乐世界、回归现实世界的那一刻，产生了强烈的“复刷”念头。

然而，制造“戒断反应”，目前不是所有景区都掌握的能力。有从业者告诉我，沉浸式演艺项目的导演需要成为创意的总控，包括游戏机制设计、剧情内容控制、演员动线设计、舞美呈现等一系列事项。在空间广阔、动线丰富的大型景区则更加复杂。这非常考验内容创作和运营团队之间的长期磨合。

上左图：上海影视乐园街景一角 图/视觉中国

上右图：《新世界：破笼之宴》表演现场 图/受访者提供

下图：《新世界：破笼之宴》表演现场 图/受访者提供

“万岁山模式”被业内视作一把金钥匙，各地都在竞相模仿。值得注意的是，若将“沉浸式体验”过度简化为“感官刺激”，一味追捧流量逻辑，则会陷入新的怪圈。为吸引游客，景区大量跟风复制NPC、比拼短视频营销，用“猎奇式体验”博取眼球。例如，NPC与游客的互动内容从简单合影演变为牵手、贴脸等肢体亲密行为，低俗化争议始终存在。也有NPC模糊了角色与自我的边界，触犯行为准则和道德底线。

去年国庆期间，山东红嫂家乡旅游区推出的《重走支前路》项目火了，“跟着团长打县城”情节的实景演绎，让游客沉浸式体验历史抗战情景。今年国庆期间，有不少景区和游乐园也跟风模仿，但很少有项目结合当地的历史、文化做出新的表达。“一哄而上”的现象，折射出景区创新能力的匮乏。

文旅行业正迎来新一轮变革，但这并不意味着简单地用新模式替代旧模式，跟着热点“抄作业”。各类景区唯有沉下心来打磨优质内容，对游客需求、情感体验深度洞察，创新叙事能力，才能真正走出一条可持续的路径，为游客带来更多选择。

发于2025.10.27总第1209期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：文旅创新，不能简单“抄作业”

记者：王诗涵（wangshihan@chinanews.com)

编辑：闵杰