齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 胡玲玲

国庆期间，一边是假日限流公告刷屏、停车场堵到瘫痪的热闹景象。一边则是过去5年，7家4A级景区、3家5A级景区相继破产的冷清现实。各种假期里，游客挤爆景区，为啥还总有景区说自己活不下去？

国庆期间济南趵突泉游人如织。图源：天下第一泉景区

7家4A级、3家5A级景区在过去5年间破产

9月30日的北京前门大街游人如织，而占地3000平方米的北京杜莎夫人蜡像馆却显得格外冷清。这一天，它迎来了与游客“最后的告别”。尽管有部分行人在蜡像馆门前短暂驻足，透过玻璃橱窗向内张望，但真正走入馆内参观的游客寥寥无几。

这是杜莎夫人蜡像馆今年在中国关闭的第二家场馆。四个月前，重庆场馆也已悄然谢幕。据媒体统计，不止在中国，过去一年多来，杜莎夫人蜡像馆位于美国旧金山和土耳其的场馆也陆续停业。

对于闭馆原因，官方解释为“租约到期”和“品牌战略调整”。而默林娱乐集团发布的财报显示，2024年集团收入同比下降3.2%，至20.57亿英镑，税前亏损达4.92亿英镑，较2023年的2.14亿英镑扩大约130%。财报中提到，杜莎夫人蜡像馆品牌价值下跌，造成1.63亿英镑的损失。

不少从业者将北京杜莎夫人蜡像馆的关闭，视为文旅消费迭代的又一例证。在旅游消费需求日益多元化、个性化的今天，单一的“看蜡像、拍照片”模式，已难以满足游客对深度文旅体验的追求。

默林娱乐集团在此前回应媒体时表示，“与全球其他娱乐景点一样，我们都面临着时代发展带来的挑战，但我们也相信消费者会一直追随名人乐趣体验。”

同样面临挑战的，还有曾经风光无限的星级景区。据媒体不完全统计，近5年来，公开报道中已有7家4A级、3家5A级景区进入过破产程序。

2022年4月，4A级景区竹石林风景区因其运营公司破产，在阿里资产网挂牌拍卖，评估价3506.88万元，起拍价2805.5万元，最终流拍。今年5月底，该景区再次上架，起拍价降至1642.28万元，仍因无人报名而以流拍告终。

困于门票依赖，败于内容同质，接下来的路该怎么走

不同类型景区的关停，背后是否存在共性规律？

“许多景区从开发初期就埋下隐患。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析指出，这些陷入困境的景区问题主要集中于两方面：其一，部分文旅项目初期依赖房地产驱动，缺乏科学规划与长效运营机制，盈利模式单一，过度依赖门票经济，很难产生二次消费；其二，不少人造景区陷入同质化竞争，创新乏力，盲目追逐网红效应，导致内容千篇一律、体验浅层化。这类景区难以形成持续吸引力，最终在市场竞争中被淘汰。

以曾因破产重整引发广泛关注的河南洛阳龙潭大峡谷为例。作为国家5A级景区，它拥有独特的自然景观与地质资源，却因前期资不抵债、收入依赖门票、业态组合单一等问题，陷入运营困境。这反映出，即便优质自然资源型景区，若缺乏与旅游消费趋势接轨的运营思维，同样难以抵御市场风险。

今年的国庆长假，洛阳龙潭大峡谷又火了一把。其以1元的冰棍、2元的矿泉水、2.5元的黄瓜等“良心定价”，让游客将目光投向这个“第一个倒闭的5A景区”，并且“起死回生”。

洛阳师范学院地理与旅游学院院长王洪瑞教授表示，二次消费是景区运营的关键，也是影响游客体验的关键。景区通过明码标价、成本公示等做法，有利于打破人们对“景区必贵”的固有印象，提升游客体验和口碑，实现用诚意换流量。

更大的挑战来自于替代品的崛起。当传统景区还在为门票收入挣扎时，年轻人正涌向免费的Citywalk路线、充满设计感的博物馆特展、氛围感拉满的本地市集。旅游的定义正在被拓宽，它不再只是“去景区”，而是“体验一种不同的生活方式”。

数据同样印证了旅游消费行为的转变。据文化和旅游部数据中心测算，2024年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，较2019年同期增长28.2%；然而，同期人均旅游支出仅为2019年同期的88.5%，日均消费金额从2019年的151元下降至113元。有观点指出，游客消费更趋理性，更倾向于选择“高性价比”和“体验值回票价”的项目。

面对行业变局，张毅强调，“核心仍是文旅产品，关键在于文化特色与体验创新。”他建议景区需加快差异化、轻量化转型，降低对重资产运营的依赖度，以内容化运营替代传统硬广投放，借助数字化技术提升客群触达效率，同时通过精准洞察目标客群的文旅需求，实现供需两端的深度匹配。