星野集团的启示录

在全球酒店行业中，真正走过百年历程、至今仍保持活力与扩张能力的企业，屈指可数。

尤其是在市场格局持续重塑、消费者需求更加多元、品牌老化频发的当下，酒店企业如何保持长期竞争力、构建穿越周期的品牌能力，正成为行业普遍面临的核心挑战。

在这样的背景下，一些具有前瞻性的老牌酒店集团，开始通过精细化品牌管理与深度文化挖掘，探索可持续发展的新路径。

9月11日，在2025 环球旅讯峰会【住宿业峰会】论坛上，星野集团中国首任首席代表、星野美雅国际总经理韩美花以《星野集团的品牌魔法》为题，带来了她的观察与思考。

以下为演讲实录，内容有删减。

大家好，我是来自星野集团的美花，今天我想从品牌的角度来介绍一下星野。

星野集团已经成立了111年，目前有约70家酒店，6大子品牌。“虹夕诺雅”是星野集团旗下代表性的奢华品牌。2005年，集团将位于轻井泽的一家百年温泉旅馆重新打造，升级为日本标志性的奢华度假酒店。如今，“虹夕诺雅”已拥有八家。

定位为日式精品温泉旅馆的“界”品牌在日本已经开设21家，明年界 草津也会开业。

这几年发展比较快的是“OMO”，是针对年轻人的城市观光酒店品牌，位于便利的市中心，适合深度的城市探索，在日本已经有16家，明年在横滨会再开2家。

“RISONARE”的定位则是“全家都可以乐在其中的时尚度假酒店”，提供多种特色活动，让一家大小都能乐在其中，年底也会面向中国市场进行正式推广，目前已经有了7家。

“BEB”品牌的设计以自由为本，客房及大厅设计别具玩心，且备有24小时营业的咖啡厅。已经落地了三家。

除了以上五个品牌，我们还有星野TOMAMU度假村、青森屋、奥入濑溪流酒店等其它个性化酒店。

回顾过去20年，日本旅宿最大的变化，是国际酒店品牌的全面进驻，从东京、大阪等都市逐步扩展到地方温泉区。

面对全球连锁品牌，星野集团选择以地方文化与体验深度作为差异化利器，从奢华的「虹夕诺雅」、温泉旅馆「界」、亲子度假酒店「RISONARE」、都市观光酒店「OMO」，以及主打自由为本的「BEB」，涵盖了多元的住宿型态与客群需求。

今天，我想特别跟大家介绍其中两个最近受到关注的品牌。

第一个叫Lucy，定位是全新山野酒店品牌，星野已经有5个子品牌，为什么我们今年还要再推出一个全新的品牌？

大家都知道，日本有35座国立公园，拥有丰富多样的自然山脉，徒步路线更是众多，但徒步路线多是基础的服务站（山屋），缺少餐饮、电力与 Wi-Fi 供应等。

有一部分客人，是向往自然但追求舒适度的轻户外爱好者，但是传统的山屋无法满足这部分客人的需求，Lucy的出现就是为了满足这部分的消费客群，同时也面向追求独特体验的度假游客以及家庭、团体游客。

“Lucy”这个品牌的名字，是致敬19世纪英国女性旅行家伊莎贝拉 · 露西 · 伯德(Isabella Lucy Bird)的探索精神，她走遍了大阪、北海道，她对旅行的热情和好奇心，以及勇闯未知世界的精神，非常符合Lucy的愿望愿景。

虽然算不上特别奢华，但是对比传统山屋，Lucy在舒适性上提供六大保障：私人休息空间、温水智能马桶、独立淋浴与盥洗室、丰盛餐食(含肉/鱼/蛋)、酒店内便利商店、无限Wi-Fi与充电。

首店LUCY尾瀬鸠待已经于9月1日开业，位于群马县尾瀬国立公园鸠待峠入口。

虽然只有25间房，但是提供宿舍房、双人房、四人房的房型选择；餐饮上，提供“LUCY豚汁”等温暖的山野料理，早餐可在24小时便利商店选购轻食。

此外，还提供鳩待基地Cafe & Shop（提供特色甜点、装备及限定商品）、行李寄存、原创体验活动等配套服务。

首店落地之后，也受到了大家的喜爱，预订都比较满，我们后续可能会考虑增加房量。

接下来想给大家介绍的品牌是OMO，这是星野打造的年轻化品牌，希望帮助大家发现城市新魅力的都市观光酒店。

OMO有几大特色，首先，酒店的交通极为便利，基本上出了地铁步行十分钟以内可达。OMO将酒店和酒店所在的街区视为度假胜地，因此提供许多周边景点及商家的信息、满足观光、美食及购物等需求。

我们也与在地商家合作，提供独创的旅游行程以及地图，让喜爱探索城市的旅客体验不同层次的都市魅力。

OMO还推出很多有趣的城市体验活动，酒店的工作人员兼任OMO Ranger（周边向导）带领客人探索酒店周边的街巷，像是OMO7大阪的新世界散步是极受欢迎的体验。

OMO酒店里还有多元化的配套设施，配备有咖啡厅、储物柜等等，为旅行增添乐趣的功能 齐全的公共空间，比如OMO5东京五反田还有爱犬花园；客房的设计上也体现出当地街区的特色，还有着充足的收纳空间。

今年OMO还新推了Local Rhythm Night，每个酒店会根据当地风情提供音乐、特色饮品，在夜晚放松身心。

可以看到，星野的六个品牌都拥有着明确的定位，形成互相补充的关系。

总结来说，星野的品牌策略，首先是精准的品牌定位，星野集团覆盖从顶级奢华到城市便捷、从温泉到山野自然的全方位市场，满足不同客群的多元需求。

第二，深挖在地文化，让住宿成为了解当地文化的窗口，每家酒店像是当地文化的一面镜子。

第三，努力实现“标准化”与“多样化”的平衡。在系统预订、服务流程、品质管控上追求标准化；在产品设计、体验内容上因地制宜，这些共通元素贯穿所有子品牌。

第四，采取市场调研&数据驱动方式进行品牌力市场调查，分析品牌实力与竞争对手的定位差异，当市场出现独特需求的客群，且现有品牌无法满足其需求时，考虑推出新品牌，如LUCY。

最后是可持续的经营理念，星野集团一直致力于在环境保护与旅宿开发间寻求平衡，以实现真正的永续发展。

通过将精准的品牌定位、在地文化、永续理念与高品质服务相结合，星野致力于打造出一系列不仅吸引旅客，更能触动人心的旅宿体验。

星野集团的目标是成为国际化的酒店管理集团，虹夕诺雅在巴厘岛、台湾谷关都有布局，未来几年在奈良、北海道二世谷虹夕诺雅也会亮相。

2005年，我加入星野集团东京海外事业部，在星野佳路代表的引领下，开启了海外市场的开拓之旅。

我作为中国区的开拓者，与团队一起，用了整整十年时间，将星野品牌从无人知晓，做到在中国市场站稳脚跟、取得小小成绩，这是一个用耐心和坚持“从零到一”的过程。