十一回老家第一天，小编直接被县城盒马的人流吓傻了。 晚上八点，生鲜区挤得跟早市一样，试吃瑞士卷的队伍拐了三个弯，大爷大妈拎着比脸还大的麻薯袋子边啃边扫码这哪是超市啊，这分明是县城版迪士尼现场。

我表妹，一个在杭州做运营的95后，指着冷藏柜里的盒补补枇杷秋梨膏跟我说：“姐，这玩意儿现在是我们组里过节尽孝标配，比脑白金好使！ ”货架旁边堆着刚拆箱的9.9元矿泉水，几个初中生模样的孩子蹲那儿算账：“24瓶平分一人6块，比小卖部便宜两块！ ”

盒马自己可能都没想到，它在大城市跟山姆死磕七年没赢的仗，居然在县城找到了突破口。 2024年新开的72家店里，三成砸向了三四线城市和县城，连镇级市场都没放过。 浙江织里镇的盒马NB店开业当天卖了96万，直接把上海的同款店甩在后头。

但时间倒回2016年，盒马可不是这么玩的。 那时候侯毅刚离开京东，拉着阿里系资源搞出盒马鲜生，首店就摆上帝王蟹和波士顿龙虾，马云还亲自去站台。 内部人称它“第二个天猫”，架势就是要对标山姆，把中产钱包锁死。

会员制成了盒马第一个跟头。 2019年它推出218元年费，后来甚至搞出658元的钻石卡，结果呢？ 海南一家店三个月亏了970万，福州店半年亏掉4000多万。 到2022年底，付费会员才300万，占注册用户的5%。 去年底它干脆取消会员制，今年8月最后一家X会员店关门，五年折腾彻底熄火。

盒马邻里号称“未来十年最重要战略”，结果一年不到就从北京西安撤点；盒马MINI试水社区团购，也是匆匆下线。 最戏剧性的是2023年10月，盒马搞出“移山价”，跟山姆打榴莲千层价格战你卖128元我卖99元，你降到98.9元我压到89元，最后山姆咬牙挂出88元标签。

为啥转向县城就灵了？ 山姆的260元会员费像道墙，县城年轻人可不愿买单。 但盒马不要门票啊！ 徐州新店首月销售额冲到4500万，常熟开业时试吃队伍排到商圈外。

这些地方的人均消费力吓人：70%有房产，58.5%有车，近六成没房贷。 清华那份县域报告说，他们购物时有种“松弛感”。

盒马还学聪明了，不再硬刚山姆的网红烤鸡和麻薯，转而捣鼓自有品牌。 盒补补的养生茶包去年销量涨了155%，枇杷秋梨膏成销冠；口粮茶上架一个月单品破百万。 现在盒马自有商品占比35%，比死磕会员费时利润高多了。

山姆那边也不是没动静。 它试过下沉，在昆山开县级市店创过销售纪录，但问题一堆：消费者投诉生鲜不新鲜，垃圾袋变薄，连热销零食都换成普通超市货架常见的品牌。 有人吐槽：“我花260元会费，就为买好丽友派？ ”

Costco来中国也凑热闹，杭州店没开业就靠199元会员费收走1194万。 但它电商配送跟不上，10公里内满199元才包邮，比山姆99元包邮1小时达差一截。 零售业的人说，这些外资巨头在本地化供应链上总慢半拍。

盒马现在把宝押在两条路上：盒马鲜生主攻一二线城市生鲜，超盒算NB当“穷鬼超市”攻社区7块950ml鲜牛奶，9.9元24瓶水，明显冲着价格敏感人群去。 但问题又来了：去年上海消保委抽查说盒马自有品牌投诉率比行业高47%，生鲜变质问题占63%。 有顾客抱怨品质不如从前。

所以你说，零售这仗到底该怎么打？ 是学山姆用会员费筛高端客户，还是像盒马这样撕掉标签通吃全县城？