文源 | 源Sight

作者 | 周艺

河南的“中式迪士尼”不断刷新热度，游客忙着在景区里赚银票，圆一回大宋富豪的梦，万岁山这个原本藏在开封的景区忽然就变成了河南的第二家“胖东来”。

而另一方面，老牌主题公园则集体萎靡。

上半年，不论是过去靠着春节档的“熊出没”大电影给主题公园业务强力输血的华强方特，还是拉来了不少老艺术家在千古情的主题景区里站台的宋城演艺，似乎都失算了。

华强方特上半年营业收入同比下降了17.87%，创下疫情以来半年报的最大降幅，同时归母净利润也大幅下滑，同比下降了近80%；

当动漫IP的掘金能力逐渐见顶，主题公园的钱却也不见得好赚，转眼一看争夺“中国迪士尼”名号的选手又多了几个。

“中国演艺第一股”的宋城演艺虽然上半年的归母净利润达近4个亿，在A股23家旅游公司中排名第一，但相比2024年同期，营收和归母净利润分别下滑了8%和27%。

面对长三角复杂激烈的竞争环境，宋城演艺还在恢复增长的路上爬坡。花费巨大营销费用建起“网红天团”，让这个老牌景区坚定走上了“流量小生”的路。

从动漫IP引流、明星站台到网红直播，留给中国主题公园的救兵已经不多了。

01

捧网红、打广告

近段时间，宋城演艺打包了一群明星投放到各地。

在上海，你能看到《情深深雨蒙蒙》里的陆振华跟女儿依萍一起蹦迪；在杭州，则换成知名艺人郑国霖扮成李世民、董永在景区街头起舞，还有《欢天喜地猪八戒》里“猫妖”的扮演者翁虹、咆哮影帝马景涛，都像NPC一样在各个景区随机刷新。

来源：小红书

靠着这批敬业的老年艺术家，宋城演艺热搜不断，作为一家老牌旅企，这段时间恐怕是宋城演艺近年来最热闹的时候了。

虽然手握“宋城”和“千古情”两大品牌，但经过疫情之后2023年的爆发式增长，宋城演艺旗下知名度较高的重点项目，如杭州宋城、丽江千古情在2024年的营收就先出下滑的颓势，2025年上半年，这两大景区也有不同程度的下滑。

图片来源：宋城演艺财报

宋城演艺另一个重点项目广东千古情景区于2024年开业，当年就占到了营业收入的10%，但在2025上半年，这家坐落在佛山的景区营收同比下滑了13%。

可以看出，宋城演艺的当务之急是重振招牌景区的活力，而从古早明星扎堆的营销来看，宋城演艺想打一把“怀旧局”。

只不过，伴随着热搜一起到来的，还有观众对昔日明星在景区打工的不解，关于落魄明星再就业的讨论也一度压过了景区本身的热度，颇有些得不偿失。

但不得不提的是，宋城演艺近年来一直在丰富和优化演出内容，不论是请明星做NPC增强游客的互动感，还是不断推出沉浸式的互动演出以及对杭州本部的改造和升级的重视，都增强了游客的游玩体验。

而伴随着这些调整和更新，宋城演艺十分需要“被看到”，也因此借助网红和明星，实现热度到客流的转化就成了公司的一个新战略。

目前杭州宋城的演职人员中便有几个有“爆相”的小网红，如李马内、宋城林冲以及宋城姝洁等，都已在抖音拥有数十万粉丝。

8月份的一次投资者交流上，宋城演艺就提到公司已经与孵化出的网红签订了正式的演艺经纪合约并配以专业的内容打造团队。此外，宋城演艺还要做职人直播矩阵、事件营销矩阵等等。

当然，这些操作的背后依然是一笔庞大的营销费用。2025年上半年宋城演艺的广告宣传花了4797万，同比增长了48%。

不过比营销费用对经营造成的短期压力更值得警惕的是宋城演艺自身品牌授权、运营能力面临的挑战。上半年宋城演艺就在财报中明确提到轻资产输出业务的收入减少。

宋城演艺卖力吆喝、孵化网红的同时，另一个景区却以NPC的敬业、玩法的新颖以及超高的性价比成为今年中国主题公园里最火爆的一位“网红”。

02

在景区赚钱、讨好NPC

上半年，河南开封的万岁山景的入园人次达到了1024.2万，同比增长了239.33%，平均每天有超过5万人进入景区，在热门暑期档，也连续几天因为过于火爆而实行了限流。

相比宋城演艺让明星下凡逗乐游客，万岁山主打一个“军训”游客。

只要进了景区，就是大宋武侠世界里的一员，游客可以沉浸式体验古代过家家剧情。别的景区让NPC卖力，万岁山则让游客“卖艺”，给NPC表演，NPC高兴了赏游客一点银票，赚到银票还可以去赌坊玩一把，剩余的还能兑换各种服务。

如果不想讨好NPC，也可以硬抢，当然没抢成功也可能被捕快抓住“游街”。

来源：小红书

一整套流程下来，游客就像进入了大型沉浸式游戏中，各种赚银票的攻略也为万岁山的热度添了一把火。而更重要的是，对比宋城演艺动辄两三百元的演出和景区票价，万岁山仅需80元就能畅玩三天，拉满了性价比的优势。

据官方数据，上半年，万岁山的营收就已经达到了6.04亿元，而在A股23家旅游上市公司里，营收过6亿的只有6家。所以万岁山爆火后，上市旅企的互动平台上充斥着股民要求学习“万岁山”模式的声音。

如今的万岁山被冠以“更适合中国宝宝体质的迪士尼”，而这个评价正在深深刺痛一家公司——华强方特。

03

熊大熊二的的不确定性

2023年时，世界主题乐园协会发布相关报告，提到华强方特集团的游客接待量在全球运营商榜单中排名第二，仅次于迪士尼，而因其成功孵化出“熊出没”动漫IP，也被称为是“平替版迪士尼”。

但今年，因为熊大熊二的“失手”，华强方特也笑不出来了。

华强方特在上半年的财报中表示，收入下降是因为其电影在2025年春节档的票房不及预期。

今年春节档上映的《熊出没》大电影最终的票房成绩是8.21亿元，而2022年-2024年，《熊出没》大电影的票房分别是9.77亿元、14.95亿元和19.84亿元。

来源：猫眼APP

这让上半年华强方特的文化内容及产品服务业务板块的收入下滑了60%。

长期以来，华强方特依托“熊出没”IP的成功，在旗下方特主题公园中不断增强这个IP的存在感，吸引更多动漫观众入园。另外，2024年开始华强方特推出全新乐园品牌——熊出没乐园，可见对这个IP长期发展的信心。

今年上半年，华强方特在票房不利的情况下，主题公园业务也没能撑起场面，上半年的主题公园建设和运营的营收也分别下滑了29.76%和6.18%。尤其是南宁华强方特和自贡华强方特两家子公司上半年的主题公园运营的净利润同比均出现下滑。

虽然华强方特目前营收的主力依然是主题公园业务，占比超过80%，但是包含《熊出没》系列影片及动漫的文化内容产品产生的IP赋能依然可不小觑。

某种程度上，华强方特未来发展的关键就在于“熊出没”IP能否长虹。

9月28日，淮安熊出没乐园将正式开园迎客，这座以“熊出没”IP为核心的城市亲自主题乐园内，还配有AR、轨道车等众多高科技主题项目，以及“熊岭明星见面会”、花车巡游等互动演绎项目。对标迪士尼乐园的目的不言而喻。

在价格、玩法、知名度的多维竞争里，中国的主题乐园的生存环境正在变得越发复杂。不论是明星、网红、IP还是别出心裁的体验设计，要在高同质化的竞争中形成差异化的优势，可能是每一个景区都需要上的一节课。

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