斑马消费 任建新

“只要心中有氧，哪里都不缺氧！”9月5日，国民户外品牌探路者联合抖音户外达人张老虎，在海拔5200米的珠峰大本营、含氧量只有平原地区一半的环境中，完成了一场4个小时的“最野直播”。

万里之外的“世界长跑之乡”肯尼亚，专业路跑品牌轻功体育带领中国跑者，在非洲高原的红土地上，已经进行了长达一个月的训练，用最真实的测试为产品背书。

服饰行业逐风而动，每年的「秋上新」是商家经营的关键期，正在成为潮流商家冲刺双11大促、抢占先机的关键「前哨」。2025抖音商城「琥珀流光」秋上新于近日正式开启，流量的蓄水池已然打开。

探路者、轻功等品牌商家闻风而动，已通过持续的优质内容输出、一场场创新直播，率先获取了生意增长的红利。

珠峰直播、肯尼亚拉练：户外品牌的极端场景实践

经过多天的预热，9月5日9：30，探路者珠峰大本营专场直播在抖音准时开播。

海拔5200米，这应该是当天全网“站位最高”的直播。通透的蓝天白云、高耸入云的珠峰上覆盖着白雪冰川，中国的攀登者们一次次突破自我极限的地方，此刻成为了这场直播最生动的背景板。

上万名观众怀着对珠峰的好奇与向往，在直播间热烈互动。尽管，珠峰大本营的含氧量只有平原地区的一半，但在4个小时的直播时间里，两名主播始终激情满满，哪怕偶尔需要用吸氧来维持状态。

没有复杂的性能测试，也没有密集的产品讲解，主播只要穿上探路者，就是在极端环境下，对产品性能最有力的展示。

探路者电商负责人介绍，之所以将新品极光HYPER冲锋衣的专场直播选择在珠峰大本营，是因为珠峰对于普通消费者而言似乎很近，实际又很远。电影《攀登者》所诠释的中国攀登者的精神，与探路者的品牌精神完全契合。

为了这场高海拔直播，探路者进行了大量前期准备工作。无论是路线的选择、设备的运输调试以及各项后勤保障，都需要做到万无一失。

而万里之外的非洲肯尼亚，专业路跑装备品牌轻功组织的一众中国跑者，已在“世界长跑之乡”进行了长达1个月的训练。

在非洲高海拔的红土地上，中国跑者们近距离感受着当地的跑步文化，与全球顶尖跑者一起进行训练。与此同时，轻功的产品也接受了跑者们长时间、高强度的真实测试。

肯尼亚训练期间，中国跑者的种种感悟，浓缩成了8月31日轻功秋品线上发布会中，最打动人的一个环节。

一天打出一个小爆款

9月5日，探路者珠峰大本营专场一开播，其抖音直播间就涌进了超过5000人，随后在线人数快速攀升，峰值在线人数2万+，达到最近几个月店播高峰。

4个小时的直播，单店GMV（商品交易总额）达到70多万，全天销售额破百万。后续几天，虽然直播间有所降温，但每天的交易额仍比专场直播前增长超50%。短短几天时间，已将新品极光HYPER冲锋衣打造成了一个小爆款。

珠峰大本营专场，并不是探路者第一次在极限场景下的户外直播。作为一家已有26年历史的专业户外国货品牌，探路者经常将直播间搬到新疆阿勒泰、四川亚丁等各种不同的真实场景，将单纯的卖货变为用户在不同场景下对产品的真实感知。

今年以来，在内容上，探路者正在进行一些新的尝试。3月，定制短剧《王牌主播》上线。品牌多位主播下场本色演出，揭秘外界眼中神秘的主播群体。该短剧自然累计播放量已突破150万，吸引近10万用户进店。

成立仅6年的轻功体育，有一个近20人组成的内容团队。其中有一位专职的内容编导，他的工作就是深入跑圈、走进跑者，长时间记录他们的生活，制作成“致耀眼的普通人”系列故事，让跑者与品牌产生情感共鸣。

轻功已深切感受到在抖音平台上，优质内容所带来的流量红利。它在抖音内容运营取得的成功，也给众多中小品牌、新兴品牌打了个样儿。

去年，一条在肯尼亚拍摄的纪录片《对抗命运》，记录了当地跑者训练的刻苦，他们用跑步来改变命运的渴望。这条视频在抖音平台瞬间爆发，实现了对目标用户的精准引流。

轻功相关负责人表示，公司很多优质内容并不是直接的品牌向或产品向，而是从不同的角度展示跑步文化，加深跑者对品牌的认知。“这些内容所触达的用户，也许不会马上下单购买产品，但相信有一天，他真正需要的时候，轻功一定是必选项之一。”

在秋品发布会期间，轻功通过各类优质内容，在抖音平台实现了超2000万的曝光量。发布会当天的直播成绩，达到最近3个月以来的峰值，两天时间单渠道GMV突破400万。

好内容驱动生意增量，打开增长新空间

无论探路者的珠峰直播，还是轻功的肯尼亚拉练，都是基于抖音平台的生态，对于内容和场景的创新。从传统货架电商的等客上门，转变为用优质内容来吸引用户主动进店，大大提升了爆款的成功率，从而带动全平台的产品销售。

作为内容平台，内容始终是抖音的核心，电商只是抖音流量转化的重要方式之一。

当抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，平台对内容的关注度进一步提升。尤其是，店播进入新常态的当下，商家的内容输出能力，已成为生意增长的重中之重。

电商生意即流量生意，抖音电商已给平台商家指明了流量的方向。

去年9月，抖音电商升级流量机制，“回归内容本质”成为重要业务策略，明确“好内容”是商家生意增长的第一生产力。

2025年4月，抖音电商正式启动“电商好看计划”，凡符合电商优质内容标准的视频，均会自动获得“电商好内容”标识，并享受额外的流量激励。截至目前，已有超过3.3万个商家与达人账号入选该计划，49.6万条带货视频获得流量激励，人均播放量提升6.17万。

过去，在抖音电商做生意的商家们，主要在交易池争取流量，虽然交易转化率高，但竞争激烈。新的流量机制下，电商内容将在“内容”和“交易”两个流量池同时分发，商家投入资源打造的优质内容，可以去内容池去争取更大的流量，突破增长的天花板。

抖音电商相关负责人介绍，经过对近期五六十场抖音创新直播的观察，场观人次比日常增长100%以上，全周期生意对比日销期增长20% - 30%。

“内容的赛道有边界，它一定是消费者爱看、爱互动的；也没有边界，它是开放的，拥有无限大的想象空间。”探路者电商负责人表示，过去做电商更多是靠商业化的投入，看谁花的钱多。抖音流量机制的升级后，意味着在抖音平台上，只要用心做内容，一定会有回报，“不仅是短期的生意爆发，更是长期口碑和品牌的积累。”