蓝鲸新闻9月12日讯（记者 陆鹏鹏）一代人有一代人的茅台。一个毛绒玩具卖到500元，搭配店员“过家家”般的表演式服务，Jellycat正在疯狂收割年轻人的钱包。

Jellycat究竟是一个什么品牌？年轻人究竟在买什么？这套哄小孩的过家家把戏是怎么赚到年轻人钱的？

一只毛绒玩具卖到千元

成年人排队一小时，只为一场“过家家”

近日，英国伦敦的玩偶品牌Jellycat快闪店重返上海，掀起新一轮消费热潮。

这个近些年爆火的现象级玩偶品牌，被称为“成年人的精神奶嘴、新型奶头乐、成人版过家家”。不少消费者为购得一款心仪的玩偶，不惜排队一小时，只为体验一次Jellycat店员的表演式服务。

Jellycat的产品定价普遍在百元以上，其中热门玩偶售价多在三百至五百元之间，部分款式价格可高达千元，而基础小型玩偶也需一百多元。

尽管价格不菲，但这丝毫未减弱消费者的购买热情。

蓝鲸记者实地探访时看到，即便是工作日店内外依然挤满了正在挑选和排队结账的顾客。据店员透露，工作日晚间店外排队入场通常需要等待一小时以上，周末时段甚至更长。

在Jellycat门店内，一种为成年人量身打造的“沉浸式过家家”购物体验正在上演。

记者看到，一位店员以哄逗的语气询问顾客：“想为您的蛋糕玩偶加一点奶油吗？”在顾客点头后，她便手持一个空的奶油喷罐，对着毛绒玩偶的头顶认真按压两下，同时配以音效和动作，仿佛真有一团奶油落下。“您的奶油加好啦！”

这套充满仪式感的“表演式服务”，虽被不少网民调侃“太抽象、看不懂”，却精准切中了年轻群体的情感需求。

值得注意的是，为控制客流门店实行预约制，未预约的顾客无法入场购物。即便入场后也会被限制15分钟购物时间。门店工作人员告诉蓝鲸记者：“每周一开放未来一周的预约，名额一般都是秒没，确实很难抢。”

因此，很多消费者只能从黄牛手中高价购买入场资格。记者了解到，在二手平台，一些预约资格被黄牛炒到300多元。

Jellycat走红背后：

年营收超18亿元、人气比肩迪士尼玩具

Jellycat中文名为“吉利猫”，是一个源自英国的毛绒玩具品牌，创立于1999年。

创立之初，Jellycat是“婴幼儿安抚玩具”，定位母婴用品，主要受众都是儿童。随着产品的逐渐走红，公司发现成年人对毛绒玩具同样热爱，于是在2014年Jellycat转型“全年龄段玩具”。

在官网的品牌介绍中也可以看到，Jellycat是所有年龄段都喜欢的精致玩具。

Jellycat所售玩具大多有标志性的豆豆眼、微笑脸、圆润的身体、细长的四肢，这类外观特征呈现出明显的拟人化倾向，整体造型具有较强的辨识度。

与LABUBU类似，Jellycat在国内市场走红很大程度上得益于明星效应。此前，刘亦菲、陈伟霆、易烊千玺等多位明星曾在社交平台分享与Jellycat玩偶的合照，今年品牌也是邀请到杨幂代言，进一步借助明星效应扩大影响力。

从定价来看，和市面上普通的毛绒玩具相比，Jellycat卖得更贵也更具稀缺性，一些原价百元的款式在二手市场往往要溢价数倍才能买到，更有部分特定款式要卖到数千元甚至上万元。

随着品牌热度持续攀升，Jellycat的市场表现也愈发亮眼。2023财年，Jellycat实现营业收入2亿英镑（约合人民币18.5亿元），相较2020年增长超过三倍。

国内市场方面，2023年双十一期间，Jellycat的销售额一度超过拥有顶流玲娜贝儿和星黛露兔的迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额排名第一的品牌，成交均价高达465元。

一代人有一代人的茅台

更多年轻人愿为情绪价值买单

Jellycat的成功不仅源于产品设计，更得益于其精准的情绪营销策略。对于顾客而言，花500元买一个毛绒玩具最重要的不是玩具本身，而是Jellycat能带来的情绪价值。

Jellycat每个玩偶都有名字和“人设”，店员会像介绍朋友一样向顾客介绍它们。这种拟人化设计让玩偶超越普通玩具，成为具有情感连接的文化符号。

从某种程度上来说，Jellycat所售卖的远不止是玩具，更是一个个被精心构建的情感故事。

在社交媒体上可以看到，不少消费者分享购买Jellycat玩偶所带来的治愈感。这种看似过家家的表演式服务，契合了当下许多年轻人渴望情感抚慰与心理释放的需求。

不过，这种售卖情绪价值的营销模式并不能获得所有人认可。部分消费者认为高价物有所值，也有声音质疑这是否又是另一种“消费主义陷阱”，甚至有人将这种过家家的服务比喻为“皇帝的新装”。

从玲娜贝儿到Jellycat再到LABUBU，越来越多的年轻人甘愿为情感需求买单。售价四百余元的玩偶，既是可以把玩的消费品，也充当着情绪慰藉的角色。不可否认消费者在买单那一刻，确实能感到满足，但这种即时获得的满足感也可能推动消费者不断复购，逐渐陷入依靠消费填补情感需求的循环。