作者 | 江慧

编辑 | Sette

如果用一句话形容2025年的出境游市场，那或许是——“薛定谔的复苏期”。一方面，Booking.com缤客报告揭示中国旅客探索世界的热情与足迹正持续扩张；另一方面，从业者却在暑期传统旺季感受到了前所未有的压力：机票酒店价格战愈演愈烈，旅客预订周期缩短至“最后一刻”，高预期流量未能转化为匹配的利润回报。

这种“魔性”局面的形成，实则暗合结构性变革的逻辑。当“体验型消费”取代“目的地消费”成为核心驱动力，传统资源导向型的运营模式正在失效。旅客一边为一场北欧极光音乐会豪掷千金，另一边却对传统打包线路异常价格敏感——消费行为的高度分化，让许多依赖旧路径的从业者陷入“一边期待，一边失望”的循环。

值得注意的是，市场并未萎缩，而是在重构。据多位业者反馈，今年暑期高端定制团、主题文化团订单量同比上升40%，但传统东南亚大巴团营收下滑超25%。真正的考题或许不再是“如何等待市场回暖”，而是“如何重新理解需求裂变中的价值锚点”。

01.《2025中国旅客出境游趋势报告》六大旅行趋势

Booking.com缤客近期发布了针对中国出境游市场的深度趋势研究报告。该报告旨在打破行业对中国游客的单一刻板印象，通过精准数据洞察，揭示后疫情时代中国出境游市场呈现出的多元化、细分化新趋势，助力全球旅游合作伙伴精准把握市场脉搏，提升服务质量，共同推动行业可持续发展。

《2025中国旅客出境游趋势》报告提及的六大旅行趋势分别是：

1.中国旅人心向远方，安为基石；

2.远行觅能量，美食文化重焕自我；

3.享受快行漫游，邂逅可持续之美；

4.中国游者慧眼识珍，悦享品质旅程；

5.伴侣携手同行，稚子共享天伦；

6.z世代巧借服务之力，畅享个性旅程。

从这些趋势中可以看出，中国旅行者的足迹正快速迈向更远的目的地，而驱动他们出行的不再仅是“打卡”与“消费”，更是个性化体验、文化沉浸与自我价值的实现。

有趣的是，在这份数据报告中藏着一组看似矛盾的“旅行人格”：一边是精打细算的“预算规划师”，另一边是为独特体验豪掷千金的“场景收藏家”。这种分裂与统一，或许正是2025年中国旅行市场的魅力所在。

“中国旅客探索世界的热情正在逆势升温，但需求结构已发生深刻演变。”Booking.com缤客大中华区及东南亚市场支持部总经理陆伟锋在发布会现场表示。他指出，《2025中国旅客出境游趋势》报告不仅揭示了目的地偏好和消费行为的变化，更折射出旅客对“意义感旅行”的迫切需求——这正是行业重塑产品与服务逻辑的关键窗口。

“真正优秀的旅行体验，必然建立在对用户需求的系统化洞察之上。”陆伟锋强调，“我们正从‘交易平台’向‘生态协作者’转型，通过数据共享、产品创新与行业联动，把‘游世界，更简单’的使命转化为更具适配性的服务方案。”在他看来，当下市场面临的暑期业绩压力，本质上是对旧范式的挑战，也是推动行业从“资源导向”转向“需求驱动”的重要契机。

02.心向远方，先问安心：安全成中国旅行者出走的“必答题”

从目的地选择来看，亚太地区仍是中国游客的首选，泰国、日本、韩国分别以41%、36%和23%的到访比例，延续着文化相近、距离适中的出行偏好。澳大利亚作为传统热门目的地，在2024年6月至2025年5月期间接待中国游客94.76万人次，同比增长21%，成为该国增长最快的国际客源市场。与此同时，欧洲正稳步吸引更多目光，意大利、西班牙与荷兰的关注度分别提升15%、10%和10%，展现出悠久人文资源与独特风貌的持续吸引力。

除了游客需求结构变化外，“安全”始终是决策中最核心的基石。报告显示，高达53%的受访者将目的地安全性视为是否前往的关键决策因素，更有44%的游客会在行前主动评估当地治安状况。

“安全感”已超越传统因素，成为中国旅行者出境消费的心理底线和情感刚需。

此外，在多元目的地兴起的背后，是中国旅客日益审慎的出行态度。报告指出，除治安状况外，政治动荡（24%）与诈骗欺诈风险（23%）也成为游客重点警惕的因素。这意味着，“安全”不再仅限于人身与财产层面，更延伸至政治环境与信用体系的全方位保障。

可以说，中国旅客正步入一个更加理性、也更注重“安心感”的跨境旅行新阶段。唯有真正理解并响应他们对“安全”的多维需求，行业伙伴才能在这场复苏浪潮中赢得持续信任。

03.Booking.com缤客为何要发布这份报告？

在被问及为何要做这份趋势报告，Booking.com缤客大中华区及东南亚市场支持部总经理陆伟锋给到以下答案：

第一、彰显战略重视与投入——以深度研究洞察中国市场新变化

Booking.com缤客对中国市场抱有长期且坚定的承诺。我们深知，后疫情时代的中国出境游市场并非简单的“报复性反弹”，而是经历了一场深刻的结构性演变。为了真正理解这一变化，我们投入了大量时间与资源，委托专业第三方调研机构，开展了专项深度研究。

这份报告并非泛泛而谈，其背后体现了我们对中国市场的高度重视与战略耐心——我们绝不满足于过往的认知，而是致力于通过扎实的数据与洞察，精准把脉中国旅行者快速迭代的需求脉搏，为全球合作伙伴提供前所未有的清晰视野。

第二、回应全球伙伴期待——以数据赋能破解行业认知鸿沟

这份研究报告，直接回应了全球旅游业伙伴们最迫切的需求。正如我们在各类行业活动中所听到的，从各国旅游局到一线住宿业伙伴，整个生态圈都对中国游客的回归充满了期待，但也伴随着巨大的困惑。他们敏锐地察觉到，昔日的主力军“大型团队游”并未如期回归，市场热度是渐进式的，而中国客源在诸多目的地的排名也已发生变化。

然而，他们自身的运营数据有限，难以看清全貌。Booking.com缤客的角色，正是以我们独特的平台视角和数据能力，充当这座“认知的桥梁”，帮助我们的合作伙伴看清趋势，理解变化背后的动因。

第三、揭示客群结构性变化——精准定义新时代中国旅行者

本报告的核心发现之一，是指出了中国出境游客群与需求模式的“质变”。疫情不仅是一个时间节点，更是一个消费习惯的分水岭。过去的认知已然过时，现在的市场是由追求深度体验的自由行游客、精致小团 所主导的。

更重要的是，市场呈现出鲜明的代际差异：拥有充足时间和消费能力的“银发族” 偏爱慢节奏的深度游与高品质住宿；而善于利用科技、为兴趣驱动的 “Z世代” 则引领着“多地漫游”和个性化体验的新风潮。

这份报告旨在向总部及全球伙伴清晰地揭示：我们面对的已不再是同一批客人，他们的需求已然全面升级。

第四、践行“游世界更简单”使命——以洞察驱动产品与服务升级

所有研究的最终目的，始终是为了更好地践行“游世界，更简单”的品牌使命。赋能合作伙伴的终极目标，是为了更好地服务中国旅行者。

尽管全球旅游业伙伴对中国市场充满期待，但许多合作伙伴仍习惯于将中国游客简单归类为一个同质化群体。Booking.com缤客通过本次研究明确强调，持有中国护照的旅行者，其旅游决策、行为模式和喜好偏好正呈现出前所未有的多样性。

通过这份报告，不仅是在传递信息，更是在呼吁行动：希望推动全球的住宿供应商、目的地旅游局等合作伙伴，基于对这些新需求的深入理解，共同优化和升级其产品与服务——无论是提供更适合家庭游的设施、更符合Z世代的本地化体验，还是接纳更灵活的预订政策。

最终，这将形成一个正向循环：合作伙伴越懂中国游客，就能提供越吻合需求的产品；中国游客的体验越顺畅，就越能重燃对世界探索的热情。而这，正是Booking.com缤客在中国市场一切战略的核心支点。

最后，在利好政策支持下，中国出入境旅游市场正迎来全新机遇。Booking.com坚持以“两个轮子一起转”的战略，双向赋能出境与入境市场。在入境游方面，随着中国国门开放，通过平台来华的外国游客呈现高速增长，其旅行目的地也从传统一线城市向更多元地区扩展。

Booking.com缤客正通过持续的产品创新与生态合作，积极回应市场需求变革——不仅深度洞察旅游动态，更致力于参与塑造中国出境游市场的未来价值体系。

图片来源于Booking.com缤客、摄图网