被誉为“中国演艺第一股”的宋城演艺，增长节奏正在放缓。据最新财报显示，2025年上半年度，宋城演艺营业收入与净利润均下滑，分别同比减少8.3%、27.4%，仍未全面恢复至疫情前水平。为突破增长困局，公司持续加码“烧钱”，打造“网红天团”、构建营销矩阵，然而轻资产输出收入萎缩与营销费用增加的双重压力，使这些投入短期内未能转化为业绩增长，反而加剧了利润下滑。

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加码营销投入，难阻净利下滑

财报显示，今年上半年，宋城演艺的营业收入约10.8亿元，同比减少8.3%；归母净利润约4亿元，同比减少27.4%；扣非后归母净利润约3.84亿元，同比减少29.8%。对比2024年同期的高速增长态势，今年上半年公司整体业绩呈明显下滑趋势。

从具体项目来看，今年上半年，占总营收一成以上的重点项目中，杭州宋城旅游区、丽江千古情景区、广东千古情景区营收均下滑，降幅从0.48%到12.96%不等，其中广东千古情降幅最大。

主要控股参股公司中，张家界千古情营收同比腰斩，净利润亏损扩大超1.6倍；三亚、丽江、佛山等项目则出现营收净利双降。

为提升客流，进入2025年，宋城演艺进一步创新营销手段，以网红孵化和职人直播为抓手，构建起规模化、梯队化的网红矩阵。公司表示，其直播场次、时长、观看人数屡创新高，带动总成交额大幅提升。

宋城演艺还尝试借助“怀旧营销”吸引观众，邀请郑国霖、马景涛、寇振海等知名演员在西安、杭州、上海等地景区还原经典影视角色。对此，公司管理层在投资者活动中表示，“顾客体验升级至关重要，尽管短期会加大经营压力”。

随着宋城演艺持续加大营销力度，销售费用增长显著。今年上半年，公司营业成本同比增加2%至3.7亿元，营销费用同比增长48.6%至7870万元；2025年上半年销售费用较2023年同期增长更是超800%，营销投入增幅明显。

据官方披露，今年7月，公司总演出场次为1209场，相较于去年同期的1317场，同比下降了8.2%。其中，丽江宋城旅游区、张家界千古情旅游区等园区的演出场次同比下降幅度尤为明显，均超过15%。而杭州宋城旅游区、三亚千古情等老项目，增长势头已逐渐疲软。

不过市场预计8月演出场次有望回升，这主要得益于西安千古情因新增二号剧院，演出场次大幅增加，同时还有新的轻资产项目加入。然而，当前市场存在“旺丁不旺财”的现象，以西安项目为例，尽管场次增多、人气上升，但盈利情况却较为薄弱。

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成本上涨、行业竞争加剧

除营销效率下降之外，用人成本上涨、消费习惯改变及行业竞争加剧等共同构成宋城演艺业绩下滑的主要原因。

财报显示，公司今年新设立网红管理部，各景区新增外场演出，并为轻资产项目储备艺术团演员，导致用工人数增加，推高人工成本约1900万元。管理层还指出，公司正面临“多方位的高饱和竞争”：线下市场出现资本推动同质化产品低价竞争的局面，线上则面临短视频、影视、游戏、直播等数字娱乐形式对用户时长的激烈争夺。

事实上，不仅是宋城演艺陷入增长困境。据丽江股份上半年财报，公司旗下印象演出上半年营业收入同比下滑14%，《印象·丽江》接待游客同比减少15.48万人次。今年6月，《只有峨眉山》因停演引发业内广泛关注，据搜狐旅游此前报道，主要原因系投资运营成本高，门票客流难以支撑盈利。

《只有峨眉山》剧照

分析认为，文旅演艺门票定价较高，而当前游客消费习惯更倾向于观看免费演出，景区内二次消费人数减少，导致整体营收增长乏力。有游客表示，许多演艺景区内二次消费体验不佳，汉服体验馆、文创特产区等消费场所客流稀疏。

中国人民大学文化产业研究院特聘研究员孙若风认为，旅游演艺行业存在的问题主要聚焦在两个方面，一是质量参差不齐，一些地方盲目跟风导致旅游演艺产品缺乏特色；二是内容供给不足，无论是呈现形式还是核心内容均存在高度同质化现象，导致“千秀一面”，游客新鲜感消退后复游率极低。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，“先把故事讲小讲深，再把运营做轻做活，才能把重资产演艺从‘烧钱黑洞’变成‘现金奶牛’。”

尽管短期业绩下滑，宋城演艺仍积极调整区域运营策略。公司表示，佛山项目于2024年春节开业，虽起步阶段表现良好，但目前出现正常周期性回落；丽江项目受区域旅游市场整体环境影响，正通过节目创新和氛围改造提升吸引力；张家界项目则计划开拓源头渠道、挖掘入境游市场。

此外，公司正尝试拓展轻资产输出路径。2025年上半年，公司先后签订青岛“丝路千古情”与台州“东海千古情”两个轻资产输出项目，公司预计随着项目推进，相关服务费将逐步确认收入，为公司开辟新的增长空间。

撰文 | 晓慧