暑期以来，多地迎来降雨高温天气，成为制约大众出游热情的主要因素之一，为抢抓旅游出行需求，促进旅游市场繁荣，各地政府推出各类特色主题旅游线路。从“避暑清凉”到“文化体验”，从“自驾线路”到“乡村度假”，动辄数十条的主题线路推荐看似琳琅满目，但存在“一发了之”配套措施缺失等诸多弊病。

一是内容特色不鲜明，旅游线路中的县市和旅游景点，在特色挖掘及内容包装上缺少吸引力，对外地游客缺乏认知基础和吸引力。二是行程景点同质化，部分地方为突出主题特色，在线路推荐上往往陷入单一化——要么全是博物馆，要么皆是山岳景观，与游客渴求的多元体验、深度互动本质性脱节。三是转化举措缺失，无法形成有效吸引力及资源协同效应。导致文旅主管部门倾力打造的“精品线路”，在发布会后便戛然而止，陷入“发布即终点”的尴尬循环。精心规划的线路，未能点燃游客的消费热情；精美的“规划蓝图”，止步于冰冷的“纸上风景”。

那么旅游线路发布及推荐，如何构建“政府搭台、市场唱戏、游客参与”的协同发展模式，从而有效促进当地文旅经济？我认为需要以下七大支撑体系入手：

一、激活市场：精准发放消费券撬动需求。自由行、自驾游群体行程安排随机性强，通过发放文旅消费券对于促进在地游客及周边客群消费具有积极作用。在发放渠道方面，可通过本地生活电商平台、地图导航、抖音等线上平台，以及景区、酒店、加油站、文旅街区等线下场景发放，精准引导游客消费转化。例如：

• 四川省暑期文化和旅游消费季活动，推出超 6000 万元消费券，匹配 150 余场文旅促消费活动，通过美团（侧重本地消费）、高德（覆盖自驾游）等平台发放。
• 上海市将于8月中旬推出价值 8000 万元的“乐游上海” 消费券，分为“住宿券”和“游览券”两个品类。
• 河南、浙江、湖南、安徽等地也推出了形式多样的文旅消费券，形式有满减、立减、免票、折扣等优惠举措，但从发放渠道来看，主要还是通过银联、支付宝、微信、本地化平台等渠道发放，更多在于刺激当地或吸引周边文旅消费。

二、内容为王：依托多元活动打造核心吸引力。仅靠发布主题线路难以有效吸引和转化游客。游客是否“买账”，关键在于景区及目的地的资源特色与活动内容。各地推出线路时，应引导景区、文旅街区策划特色鲜明、内容多元的主题活动与消费场景，提升吸引力。

7月以来，多地已推出暑期文旅活动成百上千，如精品演出、文化活动、美食节、非遗展演等，着力打造主客共享的消费场景。建议旅游主题线路的发布应与这些线下活动紧密结合，形成合力。

三、渠道赋能：联动市场力量实现产品转化。文旅主管部门可通过组织当地旅行社，将主题线路包装成可面向游客（C 端）的实际销售产品，提炼产品特色与亮点，并通过各大 OTA 平台、线下门店及客源地旅游企业进行销售推广。同时加大“引客入省”奖补政策宣传力度，激发旅行社推荐销售力度，提升产品在各渠道的覆盖率。唯有形成真正可销售的市场化产品，线路才能成为促进文旅消费的有力支撑。

四、声量突围：创新传播扩大品牌声量。“酒香也怕巷子深”，一些景区或旅游目的地地处偏远无人知晓，仅靠一纸通稿，一条线路无法引起游客的关注。建议：通过网络热点话题挖掘，地方政府与抖音、小红书等平台合作，为当地涉旅企业、景区提供流量扶持，联合官方推出线上话题，线下打卡场景设置等，带动游客、景区通过软文攻略、创意短视频、直播等形式，多渠道宣传推广当地文旅资源，扩大知名度及影响力。

五、以点带面：品牌项目引流辐射周边发展。游客消费偏好清晰表明：拥有独特资源和完善业态的热门品牌景区（如西安大唐不夜城、重庆洪崖洞、平遥古城等，年接待游客近千万级）是区域文旅的核心引擎。应充分发挥其强大的客流“虹吸效应”，通过：开通旅游专线巴士破除交通壁垒；强化地接线路推广，设计核心景区与周边资源的一日游、多日游地接旅游产品；策划联动特色活动，形成区域热点；推出核心景区与周边项目的联票、套票优惠；在核心景区平台上强化周边文旅项目的宣传推广。最终实现核心客流有效外溢，显著提升区域整体文旅收入，构建“众星拱月、协同共荣” 的发展格局。

六、体验致胜：强化服务保障塑造品牌口碑。无论是“淄博烧烤”还是“跟着悟空游山西”，每一个火爆出圈的文旅案例背后，都有政府强有力的服务保障。自驾游停车难、强制购物、宰客、食品安全、权益保障，这些都是大众游客出游中的痛点。线路发布的同时，必须匹配对应的保障举措、响应机制和服务提升行动，让游客吃得放心，玩得开心。

此外，在服务提升行动中，各地针对暑期避暑线路，除气候环境外，服务端也可打造“清凉服务”，如在文旅街区和景区安装水雾清凉系统、增加冷饮消暑供应、游客中心配备应急药品及救援服务。

七、融合创新：拓展业态释放协同效能。旅游服务早已超越传统的“吃住行游购娱”六要素。非遗表演、民俗活动、音乐节、NPC 互动、主题展览、夜市烧烤、音乐喷泉、灯光秀、无人机表演等，都能成为吸引游客打卡、提升体验的关键要素。地方政府需通过招商政策、政企合作，推动旅游场景更多元、内容更新颖。

以上举措在各地的暑期旅游服务中虽有所体现，但往往零散发布，未能与线路发布形成有效“组合拳”，导致效果不彰、资源分散、要素脱节。唯有当政府从“单线发布”转向“系统作战”，打好政策组合拳，精心规划的“纸上风景”才能真正化为游客脚下的热土，奏响文旅市场繁荣的乐章。

作者：郭玉敏 山西文旅云游集团 市场营销部负责人， 山西省文化创意产业研究会副秘书长、品橙旅游特约评论员