投资超20亿元，日均游客却不足20人。如此反差，让张家界大庸古城受到各方关注。

近年来，随着国潮风的兴起，古镇游成为旅游新风尚，许多城市纷纷投资巨额资金新建或改造古城古镇。但如今，这些“批量复制”的人造古镇正在被年轻人抛弃，产品同质化、过度商业化和利益短期化等非良性现象开始显现。

如何才能盘活“大庸古城们”，推动旅游发展提质增效？

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人造古镇面临同质化困境

今年上半年，红火的旅游市场和仍在亏损的张家界形成了鲜明的对比。

日前，张家界披露2024年第三季度报告，报告期内营业收入约1.36亿元，同比减少7.76%；归母净亏损约356.21万元，同比增亏199.07%。今年前三个季度的营业收入约3.1亿元，同比减少5.08%；归母净亏损约6472.51万元，同比减少53.36%。

对于连续4年录得亏损的张家界而言，斥资20亿元建设的大庸古城已成为极大的“拖累”。数据显示，大庸古城上半年购票人数同比降幅最高，为81.89%，购票人数仅录得2300人，日均游客不足20人。

对此，中国未来研究会旅游分会副会长、北京旅游学会理事刘思敏分析，相比周边的湘西凤凰古城，后天制造的张家界大庸古城既无历史遗留的社区文化和真实生活场景，也无自然景观的稀缺性，核心竞争力较弱。同时，“项目的温吞水式管理模式以及资源整合能力不足，难以应对市场竞争。”刘思敏直言。

被网友吐槽有着“全国古镇连锁”感觉的大庸古城，其现状，正道出了人造古镇面临的尴尬和困境，也为古镇旅游开发敲响了警钟。

因缺乏本身自有的自然景观和人文历史，人造古镇出现了“千镇一面”的现象，降低了对游客的吸引力。一眼看去，各地古镇建筑风格和商业布局上呈现惊人的雷同：一排排以水泥为基底、覆盖着木质外壳的街道建筑，两旁是小吃摊、怀旧零食店、汉服体验馆等商铺几乎在每个古镇都能见到。“在古镇里拍个照，如果不打地标，谁都认不出你在哪。”资深古镇爱好者林可深有感触地表示。

在社交媒体上，有关古镇同质化、过度商业化的吐槽随处可见。“查重率”高达99%的建筑风格，高度雷同的美食和纪念品，这类同质化体验让游客乘兴而来、失望而归。导致的结果是，多数耗资甚巨打造的古镇，因缺乏特色和内涵，门庭冷落、营收惨淡。

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是什么加剧了“空壳效应”

同质化严重、吸引力缺乏、商业化不当是当前许多人造古镇呈现出的实际问题。“撞脸”严重的古镇，不仅影响游客的消费体验，还会导致游客出游动机的衰退。

许多人造古镇景区商业化气息过重而服务意识不到位，成为口碑不佳的主要原因。虽说旅游开发本就以商业为目的，但时不时出现“假山假树假风景，门票还收100元起”这种现象，给游客带来了不好的消费体验，久而久之难以实现可持续发展。

“不少古镇运营仍保持传统运营思路，存在短板，影响了游客消费体验和重游率。”业内人士指出，创新性不足，交互式、体验式、沉浸式场景缺乏，二次消费供给不够，加剧了古镇类景区的“空壳效应”，让很多古镇看上去很美，但不好玩。

对于消费者的吐槽，有些运营者却表示，小镇找不到合适的发展赛道，他们也比较无奈。一位长期从事古镇运营的工作人员小真认为，小镇本身的文化该挖掘、展示的都有了，已经开发不出新的东西了。

同时，在市场层面，如果一个地方出现了一种受欢迎、比较成熟的旅游产品，立马有一大批跟风者、复制者、模仿者出现。“就像大唐不夜城的‘不倒翁’小姐姐火了后，很快在各地的古镇夜游中，就能看到类似的‘不倒翁’小姐姐的身影。”旅游从业者谷女士表示，过于急于求成的“抄作业”可能会带来对资源开发深度不足、运营规划不到位、品牌价值不明显的问题。

对此，浙江旅游科学研究院院长张晓峰分析，互联网时代，流量思维是旅游产品同质化的重要原因之一。“借助直播、短视频、社交媒体等平台，如果一个文旅产品或玩法‘火’了，随后各地都想‘分一杯羹’，跟风模仿不断，未能凸显本地特色的产品业态层出不穷，同质化严重，最终会引发游客的审美疲劳。”

中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋认为，当古镇旅游陷入同质化的困境，影响了古镇旅游业的可持续发展，会逐渐挤压地方特色与地方文化的生存空间。那么，重新打造富有地方文化内涵的旅游产品也将变得十分困难。

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以产业思维来运营古镇

专家认为，人造古镇亟须构建核心吸引力，古镇文旅只有找到合适的文化出口，才能在同类旅游项目中“突围”“破圈”。

“与其说造新古镇，不如说要学会古镇造新。”上海社会科学院研究员邓智团表示，“可以考虑引入产业，以‘产业+小镇’的模式，为古镇造血，做强古镇经济。”邓智团举例说，乌镇结合互联网、戏剧节等前沿新颖的强大IP产业，以产业的思维来运营古镇，让乌镇在一众古镇中脱颖而出，找到自己的赛道，为乌镇注入了“活水”。

同时，人造古镇运营需有效提升服务水平。专家建议，通过打造场景、丰富业态来延伸文化内涵与周边产业，从而达到释放多元消费活力的目的。

“未来的古镇旅游，需要聚焦分众市场。”宋洋洋解释，“分众”不等于“小众”，其内在逻辑在于通过个性化、多元化的产品、高品质的服务建构小众圈层内部文化认同，并在此基础上突破圈层壁垒，实现大众层面的文化传播和认同。比如，浙江西塘古镇以汉服为发力点，两者之间形成了强关联。一期一会的西塘汉服文化节，吸引了天南海北的汉服爱好者纷至沓来。盐城珠溪古镇以《镜花缘》故事以及伍佑盐文化历史为主题，结合现代科技元素，打造“青鸾火凤飞天秀”“瑞兽麒麟国潮主题巡游”以及《相约伍佑》实景演出、《镜花缘》古风氛围巡游等主题演艺，营造古镇奇幻国风主题氛围，打造沉浸式文旅体验。

目前，全国多地都在支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产。例如，今年1月，湖南省印发了《湖南省文化旅游发展专项资金管理办法》的通知。通知提到，“引导金融机构结合自身业务和旅游企业生产经营特点，优化信贷管理，支持旅游企业盘活存量旅游项目和旅游资产，提升湖南省旅游竞争力”。

北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰认为，应重点投资能够直接带动游客消费的文化内容，提供能吸引游客的优质产品和服务，从而形成以消费为驱动的产业循环。

张丽娅 整理

来源：新华网、中国旅游报、澎湃新闻、齐鲁壹点、人民网、华夏时报、封面新闻、上观新闻、农民日报、盐阜大众报