一座深山小县的“逆城市化”

陕西省汉中市留坝县位于秦岭深处，森林覆盖率92.03%，是典型的生态功能县。但这里远离大城市，距西安车程约四小时，常住人口仅有3.45万人，排名陕西省倒数第二——仅高于不远处2.59万人的佛坪县。

这里人少地少，生态红线限制，发展受限；具备生态优势，但缺乏知名景区景点，靠山难以吃山；财政收入主要依靠国家转移支付，投入有限……这样的山区偏远小县，尤其乡村的命运，似乎只有人口流出、融入城市化、“自然淘汰”这一条路。

另一个数据却反其道而行——2021年以来，留坝县的人口流出基本停止。其中，人才回流趋势显现，与外出读书、就业人口形成对冲。据留坝县人社局统计数据，自2023年到2024年初，一年多的时间内，留坝县就吸引了大学生到乡176人、能人回乡88人、企业家入乡48人、农民工返乡1830人，“四乡人才”总人数已达2142人。

原因何在？

2010年来，留坝前后三任县委书记，深知留坝只能走以旅游为代表的三产突破路径。前期，经过近十年建设、宣传，留坝已在摄影师等圈子小有名气，但要形成突破，必须从传统旅游升级为现代文旅。

2019年8月，留坝政府引入知名精品民宿品牌“隐居乡里”。他们择址楼房沟组，用“村集体经济合作社+运营商”模式，通过村集体将村民闲置民房收储，再交由“隐居乡里”设计、改造、运营，摇身一变为每晚两千元的精品民宿小院。

在这么一个旺季农家乐只能卖一百元的山区，谁会千里迢迢跑来住一个两三千元的院子？周边村民都充满怀疑。

对隐居乡里来说，类似怀疑早已见怪不怪。经过多年摸索，他们的模式已十分成熟：他们选择乡村氛围保持良好的村庄，不搞大拆大建和大文旅开发，低成本、高效地进行民房改造。其重点是打造乡村庭院场景，观景、休闲、餐饮、亲子互动，都可以在庭院内高效实现。

隐居乡里的服务也很有特色，他们聘请、培养村里农妇作为管家，提供在地特色的生态餐饮。服务上，他们不走城市五星级酒店路线，在保持一部分统一标准上，鼓励管家们拿出乡村“招待客人”的传统方法。如此，管家们真诚、温馨、淳朴的服务，又构成隐居乡里的一大特色。

外部，隐居乡里民宿摆脱对景区、景点的依赖，更强调乡土原风貌。对一些城市客户来说，喜欢的也正是这融于乡村、“隐居”的感受。一些老客人，喜欢放下行李去村里串门，而城市中产的孩子，也大可以去找村里的孩子去“野”。

如此，乡村本身的原生态，包括自然景观、屋舍庭院、民风民情、地方文化，就都成了高价值的事物。绿水青山，哪怕特点不那么明显，真的能变成金山银山。

当城市高端客户，与偏远乡村进行平等价值交换，当一个个被城市市场淘汰的农妇在家门口就能赚到超过外出打工的收入，当一个管家阿姨感慨于，在村里“听到了人生中最多的‘谢谢’”……一种由内而外的乡土自信，开始集聚成势。

随后，隐居乡里又将一个原本废弃的道班宿舍改造为“道班宿”，飞鳥集、咏归川等国内知名民宿品牌纷纷入驻，留坝也顺势迅速推出“大秦岭的小日子”度假品牌。“留坝红叶节”“秦岭艺术驻留计划”等文旅产品也不断迭代升级。

随之，留坝知名度、影响力越来越大。夏秋旺季期间，不足4万人口的留坝县，日均客流可达5万人，人均消费逾800元。在暑期及红叶节期间，不论在乡村民宿、农家乐，还是在县城饭馆，游客还要感受一下大城市中心吃饭排队的“待遇”，更不肖说住宿必须早早预订。

文旅，深刻地改变了这一方水土。

要产业文旅化，不要文旅产业化

更重要和深刻的改变，来自民间。

譬如，前几年开始，隐居乡里运营团队惊讶地发现，一些管家阿姨提出了离职。一问，她们倒不是嫌收入低，而是受到启发、找到自信，油然而生改造自家房子、也来开民宿“创业”的想法。

对此，隐居乡里创始人陈长春感到十分开心：从做一两个民宿项目，到开始带动县里民宿产业的发展，企业的市场和社会价值得到了更广泛的验证。

此时，对县域主政者来说，有两条路。

第一条路更普遍，也更符合“产业升级”规律——那就是做大民宿、文旅产业化。譬如引进更多国内知名民宿、酒店、度假企业或IP，打造产业集群，做大文旅影响力，进而拉动地方经济。对主政者来说，这也更容易出政绩。

但须知，留坝的县情，比如接待能力、交通区位、生态定位等，决定了当地很难走大文旅路线。而一旦走向大流量文旅，体验感、口碑又势必难以维持。此外，要对市场上知名的文旅IP、企业招商，要支付的代价也不低。

所幸，留坝县委县政府没有选择这条“捷径”。他们反其道而行，选择了第二条路——“向下升级”：组织、动员、扶持群众创业，建设在地“民富产业”。

2021年11月，留坝县委县政府出台《留坝县“四个一百”工程建设实施方案》，计划用三年时间，在全县“培训百名管家、提升百家农家乐、新发展百家民宿、推动百人创业”。

接下来，县政府从捉襟见肘的财政资金中，拿出近千万元邀请北京安哲建筑设计为全县村民免费设计民宿，随之，又调集各种资金，开发出“民宿贷”产品。如此，从产业规划，到培训、组织，再到设计支持、金融助力，快速激发了民间创业热情。

别看“四个一百”加起来也就“四百”，一点都不“大气”，但撬动留坝县民宿、文旅发展来说已足够。短短一年多时间内，“四个一百”带动了200户农民自建民宿，每户投入50～150万，合计带动投资2亿元。每家年均收入20～50万，全县民宿年收入超过1亿元，有些人家次年就实现了回本。

｜秦岭民宿

示范和产业带动效应形成后，留坝县围绕民宿、文旅产业需求，持续鼓励“四乡人才”返/下乡创业，各种扶持政策、措施也陆续出台。今天的“四乡人才”，不论从事民宿、研学、文创，还是生态食材种养、供应，不论本土菌菇、中药材的种植，还是开发出菌菇酱、猕猴桃汽水等二产，都有好出路。

2024年，留坝县GDP达26.79亿元，总量虽不多，但人均GDP达7.77万元——从原来的倒数，到位居汉中市各区县第一名！这座深山小县基于乡村振兴和新型县域城镇化的“逆城市化”，也就不足为奇了。

在分析留坝文旅发展的过程中，我们要注意，留坝县并未陷入政府主导、重投资、高负债地做大民宿和文旅“产业化”，而是以之为纽带，进行“产业文旅化”：盘活本土闲置劳动力，发展传统特色种植、林下经济，发动农民工和青年返乡，向下扎根，赋能于民，造富于民……从而真正为地方发展建立了“乡村振兴-新型县域城镇化-共同富裕”的扎实基础！

把流量当“新基建”来做

留坝的经验，还有另外一大启发。

笔者认为，随着2018年中国房地产、许多制造业达到峰值，中国经济已整体从“重建设”时代转向“重运营”时代。中国的县域城乡发展也是如此，以工业园区、房地产、乡村大基建为代表的，水大鱼大的“重建设”阶段一去不返。

那么，县域“重运营”时期的关键又是什么？

其实，早一步的城市转型已给出答案，即人流、物流、信息流（以及资金流）。但对中国大多数县域，尤其是中西部地区来说，大中城市自己都还抢得头破血流，它们又如何抢得过？

但县域和乡村绝非没有优势，其主要优势可体现为生态和生活。问题是，“生态”和“生活”本身就存在分散性、价值隐性、难以标准化等问题，怎么办？

文旅的价值便重要起来！

价值一：承载“生态”和“生活”价值变现。

通过民宿、文创、农创、研学等深度体验的文旅方式，让城市人看得见、呆下来、亲身体验、传播开去，从而实现生态和生活价值变现。这一点，相信无需多解释。

价值二：打通、做大“人流-物流-信息流”，促进流量循环。

文旅打通内外流量的作用日益明显。淄博从小透明到人人夸的感恩之城，哈尔滨从营商环境不佳到热情、好客、实诚的明星城市，贵州榕江从寂寂无闻到冲向全球，留坝县从秦岭深处的偏远小县到秦岭度假的新名片……无不证明了，文旅是当前打通城乡“人流-物流-信息流”的最佳方法。

价值三：融合边缘产业，推进“产业文旅化”。

以留坝县为例，本地许多农村都种有猪苓、黄精、菌菇等经济作物，以及禽畜、养蜂等养殖基础，但这些种养业分散、规模不大、供应链不稳定，离“产业”标准还有相当距离。

此时要避免的是，地方政府主政者急于出成绩、组织搞“产业化”的方法，其结果，要么依然破解不了产业化难题，要么导致短期供应过剩干扰产业发展，要么就是投入产出比的报表始终没法看的状况。

留坝县的这些乡村“边缘产业”，虽然很难搞出GDP含量，继而登上产业化的“大雅之堂”，但无疑是乡村振兴和民富的根本。

此时，通过文旅引流、牵头，将这些“产业”直观呈现给城市客户，并文创化、“文旅化”地在地包装、加工升级（而非拉到城市去升级），就促进了这些“边缘产业”的价值整合与变现能力。

《环球财经》杂志在其《秦岭归乡人——县域经济视野下，一个陕南小城的人口回流调查》一文中就举了很多例子。

江口镇铁矿村是一个只有110户人家的小村子，经过返乡村支书和村民们的努力，村内民宿已从最初第一家增至12家。最近三年，村里回来了16名外出务工村民，其中3名村民开了民宿，2名村民从事餐饮服务业，剩下11名村民则在村里发展林下经济，种植中药材。事实证明，一个小村庄也可以建立自己的“产业小生态”。

价值四：梳理行政组织，优化社会治理

当前，中国大多数县域经济发展陷入困境，县城内卷、利益固化、部门主义、基层涣散等问题广泛存在。而传统工业化、房地产招商引资、GDP考核方法，已经越来越难激发、组织起体制内部力量。县域行政、社会发展、百姓心气，急需新的组织方式。

而文旅，不仅作为一个新产业、对外展示新窗口，也由于上述三大价值，较完美地承担起县域行政与社会再组织、再教育的任务。从近年各大城市文旅破圈，到留坝的事实证明，从城市形象，到行政组织，再到社会动员、市民素质提升，“文旅化”对地方发展都收到“产业”之上的多种奇效。

因此，当前城乡“重运营”的历史新阶段，各地应当把“流量”作为新基建去看待、去投入。而文旅，就是打通流量的关键抓手。

不能一直做文旅

综上，对大多数县域、乡村来说，文旅产业定位，应该是“流量新基建+边缘产业、社会治理的粘合剂”。它更像是社会化融合的产业，而非直接创造GDP的创收产业。

现实亦如此。

回顾文旅发展简史，最早讲文旅的其实是文旅地产，但其收益的核心显然是地产。

随之是各地文旅局的成立。当时有一个有趣现象：合并文化局和旅游局的时候，往往是文化局领导做一把手，而旅游局领导做二把手。旅游系统往往颇有意见：凭什么让一个花钱的部门做一把手，而让一个赚钱部门的领导做二把手？

个中缘由不展开，但政策的导向很明显：

其一，文旅文旅，文在旅先，文旅发展要侧重发掘文化引领作用；

其次，通过文旅对传统旅游做产业升级。意即，以文化为引领，文旅融合，促进传统旅游产业升级。

及至近年，一些市场化的上市文旅企业，投资标的主要是传统旅游景区运营升级，或收购景区水上游、索道等现金流产品。意即，市场化文旅追寻的还是优秀的现金流产品或核心资产。

综合来看，近年来市场化文旅的热点，主要是“城市文旅-主题乐园-传统旅游产品升级”，瞄准的还是“流量变现+核心资产增值”。显然，对大多数县域、乡村文旅来说，既没有现成和持续的流量，也很少掌握可稳定增值的核心资产。

文旅不是目的，而是抓手。因此，摆正流量新基建和社会化融合产业的定位，才是县域（及中小城市）做文旅的核心思想。

这就像不计成本修高速公路，不能简单算过路费的收益，更不能因此将成本加到过路费里，这是杀鸡取卵。做文旅新基建也是如此。

由此观之，许多地方当前的文旅发展，背负的预期过高，收益账始终算不过，持续重投资又难以为继，心理包袱越来越重，“产业”发展举步维艰。

反观留坝县，数十年文旅“一业突破”，但在文旅突破之下，是“生态立县、药菌兴县、旅游强县”的总体战略。

绿水青山的价值，并不只有景观，更在其丰富物产。文旅只是“药引”，“药方”还在中药材、菌菇种植等当地传统产业。

当文旅形成引流、搭建起场景体验，黄精、猪苓、西洋参等中药材，菌菇种植等传统林下产业，以及菌菇酱、猕猴桃汽水、西洋参露酒等就地二产加工，就可以登台唱主角。随之，山珍物流园区、中药材交易中心的建成，又将流动的流量形成真正的产业“留量”。

近两年，留坝持续整合地方道地药材资源，并向时尚医药茶饮、中医药、康养结合延伸，并精心打造出中药材、林业经济、水资源开发、食用菌（蔬菜）、中蜂、畜禽这六大绿色食药子产业链，着力发展养生茶饮、特色药膳等绿色食药产业，走出了一条特色的绿色食药发展之路。

如此，一个“三一二产融合”的，在地循环的综合生态产业得以逐渐构建完成。

生态文明&工业文明

陆铭的《大国大城》，描绘了大工业文明时代的基本逻辑，如人口与资源还需要继续向大城市，以及大港口450公里范围内的区域聚集，因为资源将“在集聚中走向平衡”……

反之，像留坝这样远离大城市、更远离大港口的山区小县城，就只好人口流出、自然淘汰了。

这是典型的大工业化、大城市化思维。但留坝人的选择，却背离了这个“规律”——越来越多的“四乡人才”选择回乡。

与前面铁矿村类似，在小留坝村，村支书夏道华介绍了村里的人口变化，“村里210多户688人，最多的时候有30%左右，超过200人都在外务工，但这三年来，因为县城旅游和食药经济发展起来了，村里陆陆续续回来了100多人。其中70%都是35岁以下的年轻人；隐居乡里的楼房沟项目之外，村里还新增了34家本地民宿。回来的村民，60%左右从事和民宿、旅游相关的工作，30%左右种植中药材，另外还有10%在发展蔬菜大棚和食用菌。”

城市的聚集带来发展，也不断提升着成本，而这些成本，是多数农民工承担不起的。而当家乡有了流量，有了“产业”，有了赚钱的机会，且不需要支付太多的“发展”成本，回流就成了新的“用脚投票”。

更重要的启发，是数字经济叠加生态经济，经济和社会发展的底层逻辑正在转变。

工业文明时代，“枢纽”是社会运转的核心，例如从公路交通枢纽，一点一点汇聚到大港口这样的海运枢纽。如此，留坝的生态农林产品，运转方式就是收货、防腐、运输，再拉到城市物流园区，然后再拉到工厂加工，最后卖给城市消费者。

如此，留坝人只能贡献原材料、廉价劳动力，获利微薄，于是人口流出，最后在“流出”到某一个阶段，像西方的乡村一样，人均GDP一除下来，与大城市相当，最后达成城乡“和解”。

工业文明的第二层逻辑，在于先生产后生活，即必须先进行生产，获得分配，才能维持和发展生活。这个模式下，生活让位于生产，发展到资本化时代，甚至只有生产而无暇顾及生活，人越来越被物化。

对此，人类的反抗情绪和行为，已经愈演愈烈。

县域经济发展、人类的生存发展，真的只有这一条路吗？当然不是。今天，交通、物联网等基建打通了区域，而电商、文旅等新基建又打通了流量，实现了产品在地升级，建立围绕产地（而非离地枢纽）的“产地仓”-产业链，以及生产与生活同步的经济发展新模式，正越来越多地成为现实！

此时，留坝的生态产品，譬如山珍，一部分通过文旅、餐饮场景就地消化；更多的，可以收获后迅速在地加工，最大化地保留品质和风味，而不需要添加防腐剂、保鲜剂，再远程运输到城市加工。而加工出来的产品，一部分可以在地销售，更多的，也可以通过“电商-物流园-便捷的快递”，快速包邮到各地消费者手上。

试问城市消费者，你更愿意买一个完全留坝原生态、还更便宜的山珍，还是买一个多重工业处理、仓储物流（势必也更贵）的，标注着大城市产的山珍？

再如留坝的文旅、民宿，可以在地化地将生活、生态价值变现。留坝人生态化的生活，也可以成为生产力。如此生态化生产、生产与生活平衡的新生产模式之下，利润可以在地保留，生产者得到保护，好产品不断涌现；产品原生态（而非工业化）品质得以保留，生产和物流能耗降低，消费者也可以减少复杂的中间成本；人们的生活不被破坏，并进一步转化为生产力，社会精神能耗与物质能耗进一步降低，社会发展的未来才有更多希望。

当然，生态文明的发展，也是建立在大工业文明的基础之上的。如果没有上述快捷的基础设施，留坝的生态变现就难以实现。但当时代搭建好完整的交通（物流）-网络（信息流）-文旅（人流）的基础设施，而不去拿来发展，只是持续单向“大国大城”式挤压、流出，那前期基础设施的建设、工业文明的大成，意义又何在呢？

希望这种生态文明式的产业和社会发展新思维、新方法，能更多地被思考和实践！