文旅产业进入多元发展的3.0时代，正在经历从资源导向到情感导向的转型，文旅升级已是大势所趋。传统景区游览模式，正在被新崛起的旅游形式和模式替代，一场关于情感连结与价值共创的文旅升级正在喷薄而出。“宠粉文旅”“景粉文旅”“解压文旅”等新概念，掀起一股“情绪文旅”的浪潮。

需求：情绪价值排首位

什么样的旅游体验最重要？一项市场调查显示：获得积极的情绪价值(占比30%)、感受不一样的文化氛围(占比23%)、体验城市的特色美食(占比21%)排在前三位。游客对“情感体验”远超传统观光需求。今年“五一”假期，甘肃天水麻辣烫再次火爆，不只因为好吃，而且是当地“宠粉”的热情让人感动。

职场人王雪凝在天水之旅中感触颇深：大量游客汇集在车站发生了短暂滞留，数百辆出租车从四面八方赶来接驳游客，距离近的免费，距离远的“车费意思一下就行”，与极少数旅游城市“宰客”的印象大相径庭。当王雪凝听到司机说“我们这个小城市，能突然走红，大家都激动得报名志愿服务”时，暗暗决定离开前要多消费来回报这份“宠爱”。

山西太原打造“歌迷之城”，文旅概念叫做“太原宠你”。歌迷凭票免费乘地铁公交，还为歌迷专门备好停车场、接驳车等。

清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤分析，“情绪文旅”还催生出一条新赛道——通过文化共鸣、情感互动创造记忆点，将一次性游客转化为长期“景粉”。“景粉文旅”将游客从“看客”转变为景区的“铁粉”与“共创者”。比如，故宫通过文创和沉浸式展览，激发游客的文化认同感，粉丝自发创作短视频、参与展览设计，化身故宫故事的探寻者与创造者。这种情感连接与主动参与，让游客忠诚度飙升，重游率远超传统景区。

新中式文旅作为一颗“新星”，根植于中国传统文化，将古典韵味与现代审美融合，让游客成为文化之美的探寻者与创造者。如盘锦黑风关古镇的汉服巡游、无锡惠山古镇游、非遗打铁花体验，游客身着传统服饰、参与民俗活动，沉浸式感受国风魅力。

在快节奏、高压力的现代生活中，“解压旅游”正成为年轻人的刚需。人们开始追求“慢旅行”来释放压力、找回平静。数据显示，2023年“解压旅游”相关搜索量同比增长320%，“疗愈经济”正在重塑文旅市场。

锚点：满足人们“松口气”的刚需

比起人潮拥挤的传统景区，一些仅以“吃饭”“睡觉”“喝茶”为内容的文旅产品，似乎一夜间一位难求。浙江普陀山推出“禅修2日营”，客单价超2000元仍一票难求；云南普洱推出“茶山疗愈之旅”，采茶、制茶、品茶一条龙，预订量同比增长400%；上海“深坑酒店”推出“睡眠疗愈房”，助眠音乐+黑科技床垫，入住率超90%。

抖音上拥有270万粉丝的旅游博主“到远方旅行”告诉半月谈记者，文旅产业大致经历了三个阶段：一是景点旅游1.0时代。以标志性景点观光为主，走马观花，拍照打卡，旅游方式单一。二是文化旅游2.0时代。旅游进入“文化+”时代，各地开始深度挖掘当地的历史文化、民俗风情等文化资源，旅游体验更加丰富和深入。三是多元发展的3.0时代。包括情绪游、主题游等在内的多种新兴旅游模式兴起。人们对旅游的需求发生了日新月异的变化，更加注重获得愉悦、放松、治愈等情绪体验。

4月4日晚，游客在湖北省宣恩县城贡水河畔赏景游玩 新华社发（宋文摄）

江西龙虎山景区打造的大型山水实景沉浸式演出《寻梦龙虎山》，是“解压文旅”的代表之一。演出打破传统舞台限制，观众在2公里的游览路线中“移步换景”，在自然山水中边游边看，从陆地到泸溪河船上，依次穿越古越民俗村、桃花洲等场景，实现“人在画中游”的沉浸式体验。演出让观众在行走中感受“道生万物”的哲学意境，超越了单纯的景观观赏，成为“情绪解决方案”的提供者。

拥有800万粉丝的旅游达人汪梦云表示，未来，谁能够精准捕捉用户的情绪痛点，提供更深度疗愈体验的旅游项目，谁就能在“心灵经济”赛道抢占先机。毕竟，对不少人来说，一场真正能让人“松口气”的旅行，比什么都珍贵。

进阶：诗与远方的“生活”，主客共享的“家园”

“到远方旅行”说：“作为旅行者，以前只是对远方山河美景的纯粹向往。而现在，更多的是想深度体验当地风土人情，挖掘一些有趣的事。”

如今，突破传统景区物理界限的“大景区”模式，以文化为灵魂串联城市、街区与自然，构建“无围墙”的全域体验空间逐步兴起。

以湖北宣恩县为例，其核心做法是让文化融入城市肌理，将整座县城转化为可触摸、可参与的活态文化场。

文化即生活场景——土家吊脚楼、西兰卡普纹样等民族元素融入建筑与街巷，摆手舞、堂戏等民俗活动在广场、河畔常态化呈现，居民日常的市集交易、河边盥洗等生活画面成为游客可感知的原生文化切片。

打造空间无边界体验。打破“景点门票”限制，通过“核心文化街区—生活融合社区—生态延展景区”的圈层布局，将老城区非遗工坊、周边茶园步道、山水景点串联成网，游客在街巷漫步、民宿住宿、本地餐馆用餐的过程，是文化体验的自然延伸。

主客共享共生。居民既是文化传承主体，也是旅游服务参与者——家中阳台的竹编展示、院落的苞谷晾晒随时可丝滑般转化为游客体验项目；旅游收益反哺社区基建，实现生活质量提升与旅游体验升级的双向赋能，最终达成“城景一体、主客共融”的文旅新生态。

“到远方旅行”认为，“这种模式本质上是让文化从‘被观赏的展品’变为‘可参与的生活’，让城市从‘游客的目的地’成为主客共享的精神家园”。（张曦）

来源：半月谈微信公众号

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制作 曹宇

编校 延晨 徐蓉

一审 桂艳 张莉

二审 肖东

三审 晖军