最近，酒店圈又有大新闻！

5月30日，大理实力希尔顿酒店，流拍了！

据悉，该酒店在阿里资产拍卖平台上起拍价为9.83亿元。

当初投资18亿元建造，2024年估值21.96亿，这才一年的功夫，别说腰斩了，是“脚踝斩”拍卖，可惜依然无人问津。

这家明星酒店，在2016年开业时，可是风光了一把。据说实力集团花四年才建成，375间客房都带阳台，苍山洱海的美景尽收眼底。

就这样一家酒店，也难逃被挂牌兜售的命运，真是令人嘘叹不已。

无独有偶，今年2月，成都希尔顿酒店在经过7次流拍后，终于被某神秘人士以5亿元价格拿下，相较10.05亿元的起拍价，也是打了对折。

究竟是什么原因导致五星级酒店大溃败，走上了低价甩卖之路？

这两家希尔顿酒店的遭遇并非个例。

最近几年，经常见到五星级酒店被甩卖、关停的消息。

根据文旅部数据，2020年中国五星级酒店尚有850家，而到了2024年末，仅余736家，五年间消失了114家。

最近半年，消失的速度还在加快中。

仅仅2024年第四季度，被挂牌拍卖的亿元以上酒店就高达65起。

可即便是进入挂牌拍卖环节，能够成交的也寥寥无几，多次流拍已成为常态，今年仅在阿里法拍网上流拍的亿元酒店就达18家。

没有人会想到，这曾经象征“身份与尊贵”的五星级酒店，如今竟成了资本市场的烫手山芋。

没有新的资本进入，曾被水泥大王、煤老板青睐的那些五星级酒店，如今随着煤老板们兜里钢镚变少，如今也只有歇业了。

就连北京的长城饭店和瑜舍酒店，一个是老牌经典，一个是新潮时尚代表，都不得不在2024年相继关门停业，何时再开业迎客还是个未知数。

想当初，广州白天鹅宾馆的问世，让人们见识到了什么是奢华与气派。北京建国饭店的吸金率也让人叹为观止。

1985年，随着喜来登入驻北京长城饭店，越来越多的国际品牌如半岛、洲际、希尔顿、凯悦等也纷纷进入大中华区，大幅提升了我国酒店业的对外形象。去五星级酒店谈生意更是一种时尚。

得益于北京奥运会的召开，酒店业也迎来了小巅峰。

2008年，北京五星级酒店均价为3623元/晚，收入增长超过同期5倍，二级市场的表现也是可圈可点。

那些年，也是中国房地产发展最火热的时代。

各地看到了五星级酒店带来的商机，将之作为招商引资的一张靓丽名片。因而在出让土地时，往往会附加上要求配套星级酒店的条款。

急于拿地的开发商，明明知道建设五星级酒店投资成本高、建设周期长、回报率低，每年还要向国际知名品牌公司支付大额的管理费用，并不是个好的投资项目。

可他们还是乐此不疲，因为有了配套的五星级酒店后，能够拉高周边商业地产和住宅的均价。

五星级酒店就如雨后春笋般矗立了起来，甚至落户到了四线城市县城。

对拿到地就是钱的地产商来说，酒店亏钱无所谓，卖房子赚钱就行。而且酒店是重资产，还能继续抵押贷款。

然而，近几年，房地产业迎来寒冬，不少开发商资金链断裂，自顾不暇，谁还管酒店死活？

就连华侨城地产旗下的五星级酒店，瘦身的步子也一直没有停。

去年，曾经被炒到30万一晚的顶奢酒店上海宝格丽，被24.3亿卖掉；希尔顿旗下LXR在中国的首店也被接盘，甚至开业几个月的深圳艾美酒店，也被以18亿打包上架等待有缘人。

当房地产退潮，曾经的 “香饽饽” 五星级酒店变成弃子也就成了必然。

2017年，大连万达集团被迫断臂求生，将旗下77家万达酒店，以199亿的价格打包卖给富力地产。

所有人都在看王健林的笑话，据说当时老王还气得摔了酒杯，说富力是趁火打劫，捡了个大便宜。

可是时过境迁，曾经豪情万丈的富力地产，虽然当了几年全球最大的豪华酒店业主，但是这几年也举步维艰。

不仅地产主业恶化，酒店业务也是连年亏损，从2018年到2022年的5年间，累计亏损超60亿元。

这哪里是捡便宜，分明是请了个吞金兽回来，不仅没盈利，反而需要主业年年输血。

可地主家也没有余粮了啊。

2024年，富力被债主淡马锡提出清盘，旗下68家酒店资产被全面接管。

如今看来，王健林才是最明智的，早早地将包袱甩给了融创和富力。

最初，五星级酒店的存在是肩负着特殊使命，但是现在的供需关系发生了变化。

五星级酒店的核心客户是谁？除了富豪度假，更多的是商务接待，这部分占到了酒店客源的60%。

过去，企业为了“面子”，动辄安排甲方住五星级酒店、开茅台。但如今，经济下行，企业招待费、差旅预算都严重缩水。

最典型的就是连过去常住五星级酒店的互联网大厂、银行、证券等行业，也发文严控差旅费，非必要不出差。

另外，作为住酒店的另一个生力军，连游客也嫌弃一些五星级酒店“老气横秋”。

虽然酒店地理位置好，但是设施老化，装修陈旧，没有机器人送餐，没有智能马桶，电视不能投屏，浴缸出水慢，床垫睡出人形坑，这些都成了网友吐槽的点。

所以同样的价格，年轻人宁愿选择那些网红民宿和精品酒店，也不愿住进“老干部风”的五星级酒店。

就拿亚朵来说，提供免费洗衣、深夜粥吧，凌晨2点还能提供醒酒汤，甚至能定制属地化早餐，精准击中了商旅人士的痛点。

事实上，亚朵、全季的房价并不便宜，已逼近五星级酒店2024年的599元均价。

但年轻人就是愿意买单，因为对于追求性价比的他们，这种极致的体验才是新刚需，顺便往某音某书一发，还能收获一波关注和流量。

再一个随着全球经济波动，国际游客也相较以前减少。

前几年五星级酒店的大肆扩张，使得二线城市的星级酒店市场已经饱和，僧多粥少，入住率都不高。为了客源，五星级酒店不得不降价销售，利润也随之缩水。

但是运营成本却只增不减，五星级酒店的人员配置是有标准的，营收减少，支出增加，这不就陷入亏损泥潭了吗？

面对如此困境，五星级酒店被迫放下身段，加入“内卷”行列。

广州白天鹅宾馆、上海华亭宾馆都重新装修迎客。

上海、杭州等酒店推出早餐年卡；有的酒店和茶庄合作推出下午茶；和摄影工作室推出婚纱摄影和旅拍；有的酒店改成康养中心；有的改成长租公寓。

有的直接大幅度降价，曾经2万甚至十几万一晚的高奢酒店，如今不到1000元就能体验到。

但这些自救措施，依旧挽救不了整个五星级酒店行业整体的颓势。

洲际酒店公布的一季报披露，其在大中华区的房价减少4.3%，单间可售客房收入，较去年同期减少了3.5%。

国际大品牌尚且如此，本土的那些老牌五星级酒店也就可想而知了。

携程数据显示，一季度国内五星级酒店预订量下降了28%，而整个中高端酒店的预订量却是增长了35%。

可见“面子消费”时代已经结束。在消费降级的大环境下，国人对奢侈品的“祛魅”浪潮，也席卷到了五星级酒店。

这场溃败，不仅是行业的洗牌，也是一个时代的落幕，更是消费观念的改变。

年轻人不再为虚名买单，他们更在乎“值不值得”。

对五星级酒店来说，数字化转型已成为迫在眉睫的事，推出符合Z世代的房源，打造自己的特色，探索文创融合新路径，提高住客的体验感，方能在这场大战中活下来，走得更远。

而对于那些手握大量现金的水泥大王、煤老板们来说，已经跌到“骨折价”的五星级酒店，未尝不是个抄底机会。

现在，这场变革或许才刚刚开始！

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参考资料：

每日人物《五星大酒店，集体大甩卖》

网易数读《五星级酒店，干不过亚朵全季们》

红星新闻《成都希顿国际酒店第八次拍卖落槌，以5亿元成交》

南周知道《集体大甩卖，名媛曾拼团抢的五星级酒店要凉了》

三联生活周刊《五星酒店集体大甩卖，为什么豪华酒店都开不下去了？》

钛媒体《从“香饽饽”到“烫手山芋”，五星级酒店为何被批量抛售？》

第一财经《当初投资18亿如今9.8亿起拍，又有豪华酒店打“骨折”》

时代财经《华侨城18亿整售深圳五星级酒店，开业仅半年，房价最高2万/晚》

作者：鸢儿

编辑：柳叶叨叨