文‍|唐辰同学

‍双11，小杨哥是要杀回来么？

前两天，抖音电商做了一场“双11总动员”的特别直播，其总裁魏雯雯公布大促半程成绩，并面向商家发布扶持政策，为大促疯狂造势。其中，针对新商家推出的“四大利好”政策，被称为是抖音电商成立以来扶持力度最大的一次。

颇为巧合的是，小杨哥要复播的消息也在这前后几天在网上传开。有媒体关注到，不少三只羊切片账号更新了小杨哥直播的视频片段，这类视频下方关联了“小杨哥27号直播回放”的搜索词条；还有部分账号直接宣称小杨哥于10月27日开播，直播不到1个小时，在线人数突破10万。

但随后，三只羊方面回应，关于“小杨哥复播”的消息不属实，疯狂小杨哥没有在10月27日直播。另外，疯狂小杨哥客服也表示，这边暂时还没有接到主播排班情况的具体通知。而从疯狂小杨哥的直播动态可以看到，他最近的一次直播是在9月7日。

也就是说，疯狂小杨哥被辛巴“重锤”之后，沉寂近两个月还没有开播。这只是一条乌龙，但这则传闻放在抖音直播电商当下的语境里理解，又是十分的合理：抖音电商需要小杨哥，但已经不能太需要他了。

失去小杨哥，抖音电商门面有点撑不住

结合本次双11头部主播、MCN的带货成绩看，李佳琦、辛巴两个团队依然是整个直播带货届表现最好的。

在天猫双11预售首日，李佳琦直播间GMV率先破亿，最终拿下首日销冠。美ONE稍后也公布数据，10月14日，李佳琦直播间GMV突破千万元的产品共有259件、同比增长21.6%，直播间加购金额同比增长超过20%。

辛巴的成绩也丝毫不逊色。10月19日，时隔一个半月高调复播后，他在14个小时内完成超过64亿元的销售额，并涨粉超过80万。

相较之下，小杨哥停播之后，抖音电商似乎没有一个能与李佳琦、辛巴抗衡的超级主播来撑门面，“流水的超头，铁打的抖音”竟陷入无人能用的境地：董宇辉一直对大促不冷不淡，而且小翻车事件不断。比如“居里夫人”、“王海打假有机土豆”等，让他头疼不已；

最新扶持起的K总、听泉鉴宝等主播，粉丝数、热度起来了，但带货能力还无法达到前辈的高度。而且，他们似乎并没有完全做好接住破天流量的准备，先后选择停播来主动降低关注度。

最能打的“广东夫妇”，在5天内开播7场完成9.09亿元的销售额，成为抖音电商达播“带货王”，这个成绩虽然断层式领先贾乃亮、多余和毛毛姐、琦儿等主播，但距离李佳琦、辛巴的成绩还是差太多。

而且，辛巴似乎就要打“出头鸟”，他直接在直播间称“广东夫妇”的“八亿补贴”存在虚假宣传嫌疑。“广东夫妇”不得不出大招，邀请两位杭州公证人员，为其直播间红包补贴发放做公证监督。这在直播带货史上也算是头一遭。

图源：长江云新闻

当前，娱乐红人模式下超头主播的轮番塌房，引发业界和消费者对超级头部主播带货能力的质疑。但在双11大促这样的关键节点，专业的超级带货主播对整个平台的业绩表现有着明显的拉升作用。

李佳琦、辛巴的疯狂表现，也带动淘宝直播、快手电商整体热度和GMV数据的提升。这也能理解，辛巴今年被快手封禁两次，又先后在618、双11前夕解禁。“快手电商之心，路人皆知”。

在这种情形之下，抖音电商有理由需要一个超级头部主播站出来。照目前的情形看，小杨哥已经无法赶上今年双11的“正餐”了，但抓住双11的尾巴复播还是很有可能。

一方面，三只羊集团已经在为小杨哥的回归做铺垫和试水。最近，三只羊旗下两位主播“超哥数码”与“小雨女装”，在停播一个半月后相继复播。在直播中，两人都在账号里隐去了“MCN三只羊”的标识，并不时的显露出身后的“三只羊网络”几个字。超哥数码在回答网友“是不是离开三只羊”的提问时否认，“单飞这个事情我是不可能的，100%不可能单飞的。”

除此之外，疯狂小杨哥、疯狂大杨哥、三只羊网络以及旗下多名大主播的橱窗都已清空。同时，还有消息显示，嘴哥已经预约3日的直播。显然，这些动作都是为小杨哥的复播做舆论承压测试，也强化了网友对于小杨哥回归的期待与猜测。

另外一方面，从合规方面看，疯狂小杨哥的限期整改即将结束，复出或许只是个时间问题。财联社最新消息，针对三只羊是否缴纳罚款的问题，合肥市市场监督管理局12315热线接线人员11月2日回复称，三只羊公司已在处罚决定送达后，全额缴纳罚没款；目前已接到多位市民来电询问，相关单位在继续核实处理中。此前，三只羊公司因存在直播中进行虚假宣传等行为，被没收违法所得、罚款共计6894.91万元。

小杨哥重要，也已经不重要了

近两个月过去，抖音超级网红主播的格局已经发生翻天覆地的变化。据新抖数据统计，近90天，“疯狂小杨哥”累计掉粉601万。他的流量也被抖音选中的其他主播瓜分，并外溢到其他平台。

小杨哥的复播，对于“疯狂小杨哥”IP，包括三只羊网络以及抖音电商的意义完全不同。

对三只羊集团来说，小杨哥在过去三四年时间搭建起一个庞大的商业版图。有资料显示，通过直接或间接持股，三只羊（合肥）控股集团有限公司拥有42家企业的实控权，涉及网络科技、教育、服饰、食品、供应链管理等领域，企业分布于合肥、杭州、北京、深圳等多个城市。

另据官方数据，2024年前5个月，三只羊GMV同比增长97%。在2022年，这家抖音头部公司实现GMV60亿元，到了2023年，其GMV迅速增长至160亿元，翻了1.5倍，堪比东方甄选、遥望科技以及交个朋友等上市公司水准。

直白点说，疯狂小杨哥需要赚钱。他要成为一名合格的青年企业家，也要尽到老板的职责，管理好围绕“疯狂小杨哥”IP而成立的企业。当他无法像罗永浩一样，以一种比较成熟的方式，从交个朋友隐退到幕后，小杨哥就需要站出来，承受口碑和形象受损的压力，并给出诚恳的态度，为自己犯的错误付出相应的代价。

而对于抖音电商而言，已经到了需要调整娱乐红人模式下直播带货方法论的阶段了。此前唐辰曾分析，直播电商经历过发展时期、爆发时期之后，已经进入到“拼内功、拼服务”的阶段，也可以称为直播电商3.0时代，这是直播电商的成熟期，一个核心要求就是：品质。也就是说，直播电商的核心仍然是电商，而不只是娱乐直播，必须回到品质货盘和专业主播的协同模式。

今年双11，正好是一个转换的关键节点。在2024天猫“双11”发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛对包括唐辰在内的媒体和合作伙伴表示，“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”她认为，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货。从淘宝直播的表现看，更多的商家开始放弃与网红主播的合作，放弃“脉冲式售卖”的节奏，而是追求更加稳健长期的增长。（文见>>《今年双11，李佳琦又回到C位》<<)

抖音电商已经感受到了凉意。随着直播电商逐步规范化，反内卷成为行业主流声音时，消费者也趋于理性消费，不再单纯的为网红主播营造的情绪买单，抖音式的直播电商便进入瓶颈期。

国信证券在一份报告中指出，今年3月以来，以抖音、快手为首的直播电商GMV增速回落明显。其中抖音 2024 上半年内容场增速跌至个位数。晚点报道称，今年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。

这些压力传导到抖音电商，就要求其必须“变轨”了，遵循“品质直播”的趋势，对疯狂小杨哥们提出更高的要求，并在自身降低对疯狂小杨哥们的依赖。当下，抖音电商的“变”集中在两点：

一是增强直播电商内容的可持续性。在2024抖音电商作者盛典上，魏雯雯透露，抖音电商升级了流量机制。在全新的机制下，“内容”将是增长的关键动力。她也明确表示，好的内容、好的用户体验，始终是抖音电商最关注的事情。为此，抖音电商还发布「VALUE作者经营方法论」，指导电商作者创作内容。这也意味着，未来的抖音电商更加注重内容的质量和用户的体验。

二是向货架电商要增量。在“双11总动员”直播中，魏雯雯特别介绍，自10月8日起，抖音电商抢先启动双11大促，平台整体GMV爆发强劲，货架场的爆发更加突出：商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。这组数据也说明，抖音电商日益对货架场景依赖的加深。业界有观点认为，完备的货架场景似乎已经成为抖音电商安全着陆的必要条件。

就此来看，疯狂小杨哥很重要，曾经的“抖音一哥”底子还在。他也没有那么的重要，轮番塌房的痛抖音也难以承受其重。

但这也是重估直播电商的最佳时机，正如唐辰此前评价：当李佳琦等专业带货主播回到C位，“红薯粉里真的有红薯”的带货再次成为行业主流时，被疯狂小杨哥、东北雨姐等娱乐网红主播砸掉的消费信任和信心，也将在这个过程中逐步恢复。这也是今年双11，直播带货的首要任务。