出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

瑞幸盯上了果蔬茶生意。

5月31日，瑞幸宣布上新羽衣轻体果蔬茶，并与海绵宝宝联名，果蔬茶原价29元，使用优惠券后为9.9元。

这是瑞幸上新的第一款果蔬汁产品，从商品详情页看到，这款果蔬茶由冷冻羽衣甘蓝复合果蔬汁饮品/速冻羽衣甘蓝青提复合汁、茉莉花茶汤以及糖浆制成，换句话说，不是鲜榨的。

瑞幸入局果蔬茶，一方面是延续之前的咖啡+茶饮路线，形成“上午咖啡下午茶”的定位，拓宽消费场景，盘活咖啡非高峰消费时间段，从而抬高门店的营收天花板。

另一方面，瑞幸可以利用自身的供应链优势，把果蔬茶做成标准化程度更高的产品，将锁鲜工序集中于标准化中央工厂完成，随后借助冷链物流体系配送至各门店。相当于门店员工只需要完成“组装”，不需要像其他茶饮品牌一样，对果蔬原料进行清洗、去皮去籽、切块、榨汁、滤渣等等，更加方便。

而且，果蔬茶以羽衣甘蓝、猕猴桃、苦瓜等“超级食物”为主要原料，由于富含维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分，成为健身爱好者和减脂人群的心头好，也成为市场上异军突起的品类。

值得注意的是，瑞幸进入果蔬茶赛道已经有点晚了。在它之前，喜茶、古茗、奈雪的茶、茶救星球、茶百道等8家茶饮品牌早已推出了各自的果蔬茶产品，如喜茶推出羽衣甘蓝纤体瓶，累计销量超3700万杯，与运动场景绑定；奈雪通过“瘦瘦瓶”绑定体重管理场景。作为后来者和跨界者，瑞幸的“轻体”宣传易被淹没在竞品声浪中。

不过，对比其他品牌，瑞幸在价格方面具有一定优势，是主流品牌中最便宜的一款果蔬茶，无疑能够吸引更多对价格敏感的消费者。

但价格并非决定产品市场表现的唯一因素。果蔬茶能火，与其“健康”标签脱不开关系，而在健康茶饮赛道中，“鲜榨”已成为消费者心智中的核心价值标签——小红书“自制果蔬汁”相关帖子超8万条，用户对“天然”“无添加”的追求远超预期。

瑞幸使用冷冻复合果蔬汁，虽利于标准化，提高了门店员工效率，却与赛道主流健康叙事有些偏差。而且，即便瑞幸便宜，也没有形成压倒性优势，吸引力更加有限。

更为严峻的是，现在不论是咖啡市场，还是新茶饮市场，竞争都格外激烈。窄门餐眼数据显示，截至2024年5月15日，茶咖行业最近一年新开门店数达168231家，而门店存量不增反降，减少了46664家，这意味着最近一年关闭了214895家门店。

在这样的背景下，瑞幸若想将优势延续到新茶饮市场中、延续到果蔬茶赛道上，就必须投入更多精力和时间，不仅要在产品创新上持续深耕，还要深入研究新茶饮的消费需求变化，才能做好一杯消费者喜欢的新茶饮，在下午茶市场中占据一席之地。