如今，在全球经济一体化的大潮中，出海是高质量的新增长极，中国企业正在搞大动作，尤其是白酒企业正在以前所未有的热情与决心扬帆出海。

回顾过往，1915年中国白酒品牌参展“巴拿马太平洋万国博览会”，这被认为是中国白酒第一次正式在国际亮相。

2024年，从贵州茅台在法国亮相LA LISTE国际美食榜单年度颁奖盛典、泸州老窖继续成为澳网全球唯一白酒合作伙伴、到五粮液与意大利金巴厘集团开展战略合作...可以发现酒企们在国际舞台上的表现越发活跃。

海关总署数据显示，今年上半年，中国白酒出口累计数量达到7738千升，累计出口总额约为28.74亿元人民币；白酒出口目的地从第一季度的 62 个国家和地区增加到 80 个。

越来越多的中国酒企开始走向世界，将目光投向海外，寻求新的市场增量空间，已成为行业发展的新动向。

1、市场饱和后的新突围

事实上，国内市场需求疲软是酒企出海的重要驱动力。

拿白酒来说，中国白酒市场有过十年的黄金发展期，那期间实现了快速扩张，产能大幅提升，也在二级市场开启了一场大涨盛宴。然而，随着需求侧因政策调整、经济环境变化等因素经历了深度调整，部分产能转为过剩，供需之间出现了显性失衡，白酒行业产量已经“七连降”，景气度大不如从前。

尤其是随着国内经济大环境的复杂多变、消费者购买力的下降，叠加对白酒的消费选择变得更理性，行业进入存量竞争，卷红包、卷动销、卷渠道等方面也卷不动了。

可以发现，白酒行业渠道结构长期存在僵化现象，缺乏灵活性；同时，行业产能结构性过剩问题严重，不少中低端白酒企业的产能变为不良库存，导致市场竞争更加激烈；此外，不少白酒企业缺乏创新，传统的营销手段已难以适应市场的变化。

因此，国内酒企需要找到新的发展突破口，积极应对市场变化和政策调整带来的挑战和机遇。

从顶层设计来说，近年来，中央及地方政府纷纷出台相关政策，为酒企出海提供了有力的保障。工业和信息化部消费品工业司2022年研究起草了《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。

例如，贵州省工业和信息化厅制定印发的《关于支持遵义新型工业化高质量发展加快建设省域副中心三年行动计划》中，明确提到要支持酒类企业积极拓展海内外市场，加快建设世界酱香型白酒产业核心区。

四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，川酒“出海”任务被单独列出。

行业协会也有力发声。中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中提出，鼓励酒类企业拓展国际市场，扩大与“一带一路”沿线国家的贸易规模。

要知道，国际市场潜力巨大，公开数据显示，2023年全球烈酒消费市场达到约5253亿美元的规模，预计2027年以较高的复合增长率持续扩张。这便为酒企提供了多元化的市场机会，拓展白酒消费群体，提升品牌在全球范围内的知名度和美誉度，推进国际化发展策略。

2、东南亚成白酒“天堂”

走出去的第一步很关键，从市场选择来说，一定要避免盲目全面出海，一般采取渐进性区域突围的模式。

目前，中国白酒出海的关键站点是东南亚市场，主要得益于该地区独特的地理位置和人文环境、以及充满潜力的经济发展空间。

东南亚具备人口红利、稳定的经济增长和巨大的消费潜力，让人不禁联想到20年前的中国，现今吸引了全球各地的互联网、新能源汽车、电子科技等产业纷纷向其转移。

这里也是华人移民最多的地区，大约 3000 万华侨华人生活在东南亚，对中国文化和白酒有着深厚的情感联系，新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚及菲律宾五国，不仅是大型华商企业的聚集地，其华商资产更是占据了东南亚华商资产总额的九成以上。思乡之情与饮用习惯成为了推动海外消费者在这些市场选购中国白酒的主要因素。

根据马来西亚贸工部及马来西亚统计局的数据，2023年马来西亚的烈酒进口总额达到2亿美元，其中白酒占据了总进口额的30%；根据进出口分会公布的数据，2023年白酒到缅甸的出口量和出口额分别同比增长48%和75%，均价高达204美元/升，显示出对中国白酒的巨大需求和强劲购买力。此外，今年6月，西凤酒授权丁丁商城在东南亚五国（柬埔寨、泰国、老挝、越南、缅甸）的代理权；东南亚是泸州老窖最核心的海外市场之一，已连续3年实现25%以上增长。

除了白酒之外，其他国酒品类也在海外市场上占据一席之地。

近年来黄酒的出口占比不断提升，日本成为黄酒出口的第一大市场。日本消费者对黄酒的接受度较高，日本清酒是借鉴中国黄酒的酿造法而发展起来的，这也促进了黄酒在日本市场的普及。

另外，啤酒在海外市场的表现也比较强劲，2023年中国累计出口啤酒62.103万千升，同比增长29.5%；出口额为31.8544亿元，同比增长45.7%。其出口市场相对较为分散，包括东南亚、欧洲、美洲等多个地区，全球消费者对啤酒的喜爱和接受度正在不断提高。

3、酒企如何走出去？

面对海外市场的蓝海潜力，不少酒企，尤其是头部企业加速开启了海外拓展之路。不过，酒饮产品本身具有强烈的国别性（或区域性）特征，使得某一地区的酒类产品在另一地区获得流行依旧需应对诸多复杂且多维的难题。

前瞻产业研究院认为，酒企在积极寻求海外市场拓展的道路上，往往面临四大核心挑战：

①文化差异与消费习惯：中国独特的酒文化与海外酒水消费习惯存在显著差异，难以迅速建立消费共鸣，需要进行相应的产品调整和本地化营销。

②市场准入与分销渠道：相较于国内多样化的销售渠道，海外市场布局尚处于起步阶段，缺乏广泛的全球销售网络。建立有效的销售渠道和分销网络是酒企出海的关键。

③关税壁垒：高昂的关税成为企业进军国际市场的一大障碍，增加了出海的综合成本。

④标准化与认证难题：由于各国对酒类产品的品质标准和监管要求不一，酒企在出口过程中遭遇品质认证和监管合规的复杂挑战。

因此，酒企需制定周密的国际化战略，以灵活应对这些挑战，确保在海外市场的稳健发展。

酒企出海从品牌文化输出的1.0时代已过渡到深耕产品渠道的2.0时代，在这一阶段，企业不再仅仅满足于品牌文化的输出，而是更加注重实际的市场落地和销售渠道的建设。

前瞻产业研究院认为，酒企需要深入了解目标市场的消费习惯、分销渠道和法律法规，以便更有效地将产品推向市场。

①市场调研与定位：酒企在进入海外市场前，应进行充分的市场调研，了解目标市场的消费者需求、文化习惯和法律法规等。基于调研结果，明确出口定位，包括目标市场、产品配方、包装设计和营销方式等。

②品牌建设与推广：在明确出口定位的基础上，酒企应加快品牌建设，包括提升品牌知名度、塑造积极的品牌形象、增强品牌忠诚度等。

③持续创新与改进：在海外市场拓展过程中，中国酒企需要持续关注市场动态和消费者反馈，不断创新和改进产品配方、包装设计和营销方式等。

然而，出海并非易事，需要企业在决策之前充分了解行业的宏观现状、把握发展趋势，才能做出更为科学的决策。

值得注意的是，智库可以作为连接企业与国际市场的桥梁，帮助企业出海获得更加坚实的理论支撑和策略指导，还能够更加精准地定位目标市场，有效规避潜在风险，从而将其自身优势发挥到极致。

前瞻产业研究院作为更懂产业的科技型决策智库，深耕全球产业研究26年，是国内唯一自主研发产业大数据并获权威“双软”认证的产业咨询机构，拥有6大自研大数据平台，院士领衔，1200+合作国际院士智库专家，持续研究监测超6600+细分产业，为中国乃至全球的企业、政府、科研机构，在产业规划布局、产业升级、产业转型等领域提供具有前瞻性的产业咨询与解决方案。

-宏观环境分析

作为国家商务部指定的“商务部应对贸易摩擦区域性工作站”，前瞻产业研究院可以对出海目的地的宏观环境进行全面剖析，这包括经济指标、政治稳定性、政策走向、社会文化环境、技术发展水平等方面的综合评估，帮助企业把握市场的总体趋势和潜在机遇。

-市场可行性研究

针对中国企业出海的具体产业领域，前瞻会对目标产业的市场规模、竞争格局、市场需求、供应链状况等方面进行分析，通过对比国内外在产业技术、成本、人才等方面的优劣势，为企业提供关于是否进入该产业、如何定位市场、如何构建竞争优势等方面的建议。

-新兴技术趋势洞察

前瞻紧跟新兴技术发展趋势，特别是那些对目标市场具有重大影响的技术领域，通过收集和分析全球的技术创新动态、研发投入、专利布局等信息，为企业提供关于如何把握新兴技术机遇、提升产品技术含量、推动产业升级等方面的策略。

今年6月，前瞻产业研究院与龙岗区高新技术协会成功举办了中国企业出口越南投资越南交流会。前瞻深入分析越南及整个东南亚市场的宏观环境、贸易政策、产业可行性以及新兴技术趋势，通过这些深入的洞察，助力中国企业更安全、高效地进军越南市场，进行投资布局。

出海是中国企业拓展国际市场的重要途径，也是实现高质量发展的关键一环。前瞻产业研究院集结产、学、研、媒、政等多方资源，凭借在媒体资源和行业洞察方面的深厚积累，通过多种形式的探索和实践，致力于更多的中国企业提供全面、专业的智囊支持，助力企业在海外市场稳健扎根与长远前行，共谋发展机遇。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《白酒国际化成破局关键 “茅五洋”热议“出海”机遇》，中国经济网

【2】《中国白酒出海再加速》，新华财经