□江苏经济报记者 金 彩

日前，青岛啤酒联合京东重磅推出两款618ml的“京东618联名啤酒”，希望以“大容量、高性价比”精准契合消费者夏日畅饮需求。这是继与爱达·魔都号、春秋航空之后，青岛啤酒5月份的第三次跨界合作。业内人士认为，青岛啤酒重磅出击，或许意在重回行业巅峰。

今年夏季是青岛啤酒“换帅”之后的首个销售旺季，打好这一“仗”对现任董事长姜宗祥来说意义重大，但从现状来看，其面临的问题颇为棘手。自2023年“小便门”事件过后，这家百年啤酒巨头市值一落千丈，从巅峰时期的1700亿元下降至当前的1000亿元。同时，青岛啤酒还面临营收下滑、利润“失速”、高端化战略遇阻等经营困境。

利润增长：降本多于增收

经历了去年的深度调整后，啤酒市场今年出现了一定程度的“回暖”。青岛啤酒同样迎来开门红。2025年一季报显示，公司报告期内销量、营收、净利实现“三增长”，营业总收入为104.46亿元，同比增长2.91%，位列同业第一；归母净利润为17.10亿元，同比增长7.08%。“一季度的‘回暖’是行业整体的回暖，青岛啤酒的增势不算突出。”有从业者表示，“行业正从‘销量比拼’转向‘利润比拼’，市场竞争程度日益白热化，叠加整体消费环境仍存在不确定性，可能影响后续业绩表现。”

青岛啤酒披露的2024年年报则暴露其经营过程中存在多项结构性失衡。报告期内，青岛啤酒实现营收321.38亿元，同比下降5.3%；实现归母净利润43.45亿元，同比增长1.81%。

这是近五年来，青岛啤酒营收出现的最大幅度“滑坡”。对于业绩下滑的原因，青岛啤酒董事会秘书张瑞祥在业绩说明会上表示：“2024年国内啤酒市场受多种因素影响，出现了产销量下滑的情况。包括本公司在内的啤酒企业都面临了消费不振、中高端餐饮市场下滑的局面。”

净利润虽然创下青岛啤酒上市以来最高纪录，但增速却呈现显著“失速”，是其7年来首次出现个位数增长。从财务结构来看，2024年支撑青岛啤酒净利润的主要原因是“降本”。报告期内，青岛啤酒营业成本同比下降7.72%，销售费用、管理费用、财务费用都出现了不同程度的下降。“降本”速度超过业绩“滑坡”速度，最终使得青岛啤酒维持了净利润的正增长。

分地区来看，青岛啤酒去年在多个经营片区出现“滑铁卢”。年报显示，其在华南地区、华东地区、东南地区、港澳及其他海外地区营业收入同比分别下滑6.75%、9.91%、24.14%和24.23%，均快于整体营收下降速度。报告期内，山东以外市场对青岛啤酒业绩贡献不足三成，其市场收缩趋势明显。

高端路线：市场反馈平平

随着国内啤酒市场供给趋于饱和，向高端化发展成为不少啤酒企业的选择。品牌定位专家詹军豪指出，当前啤酒行业正在向高端化方向发展，高端化战略可以通过提升产品品质和附加值，增加消费者黏性，提高品牌溢价能力，从而带动企业整体盈利水平的提升。

以“物美价廉”出名的青岛啤酒，近年来在高端化方向走得颇为“坚定”。在经营策略方面，青岛啤酒实施青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌的品牌战略，持续推进产品结构优化升级，在中高端产品上持续拓市场、抓运营、强品牌，开辟新增长空间。产品结构方面，青岛啤酒先后推出一世传奇、百年鸿运、百年之旅、奥古特、白啤等高端品类，其中一世传奇以1399元/瓶的官方售价位列国内最贵啤酒之一。

2024年，青岛啤酒公司的吨价为4189.3元/吨，同比上涨0.5%。同时，青岛主品牌的吨价同比下降0.26%，其他品牌吨价同比上涨0.93%。由此可见，青岛啤酒的啤酒价格在往上提，且持续强化中高端产品发展。在一定程度上，高端化路线为青岛啤酒稳住业绩提供了助力。2024年，青岛啤酒毛利率为40.11%，同比上升1.6%；青岛啤酒中高端产品销量占总销量的比重，也由2023年的40.5%提升至41.8%。

青岛啤酒的高端化策略虽然取得了一定成效，但是整体缺乏亮点、市场反应平平。2024年，青岛啤酒中高端产品实现销量315.4万千升，相较上年出现下滑。“去年年初进了一瓶一世传奇，到今天还没卖出去。我向顾客推荐过，但是上千元的售价让人难以接受，也缺乏口碑作为支撑。”南京建邺区某便利店店主表示。青岛啤酒也承认，一世传奇系列产品基数较低，销售收入占比不大。

多元布局：能否突破瓶颈

“公司将继续坚定不移地发展啤酒主业，同时布局非啤酒产业，拓宽拉长产业链，培育新的业务增长点。未来，不排除在适当的时机对优质资产进行整合配置。”在近期举办的投资者接待日活动中，青岛啤酒执行董事、财务总监侯秋燕表示。除高端化外，加强多元化布局成为青岛啤酒的战略重点。

5月7日晚间，青岛啤酒公告披露，拟以6.65亿元收购山东即墨黄酒厂有限公司100%股权。收购完成后，即墨黄酒将成为青岛啤酒全资子公司。青岛啤酒表示，即墨黄酒与公司同属发酵酒类行业，随着即墨黄酒的加入，将进一步丰富公司产品线，拓宽市场渠道，为广大消费者提供更加多元化的选择。从市场销售淡旺季上，即墨老酒与公司啤酒产品可以形成市场销售的互补效应，构建更具市场竞争力的跨品类产品组合，为公司发展注入新动能。

更早之前，手握崂山矿泉水、白花蛇草水等知名产品的青岛饮料集团被整合进青岛啤酒。此外，青岛饮料集团还持有烈酒生产牌照，为青岛啤酒日后布局威士忌等高端品类预留了入口，或将实现“啤酒+黄酒+葡萄酒+烈酒+饮品”的多品类布局。

“在品牌推广、销售渠道共享等方面，青岛啤酒能够为两家企业提供大量帮助，推动其走向更广阔的市场。不过短期内，合并对青岛啤酒业绩提升作用不大。一方面，青岛饮料和即墨黄酒自身体量太小，前期需要投入大量资源去扶持；另一方面，啤酒、黄酒、饮料互为替代品，存在一定竞争关系，在业务协同发展上存在障碍。”分析人士认为，后续如果不能解决整合、管理等难点，青岛啤酒的多元化布局将流于表面。