现货黄金价格再创新高，目前已经突破2700美元/盎司关口。华泰期货、浙商银行贵金属交易部等机构还持续看涨金价，表示金价还未涨到顶点。

紫金矿业、山东黄金、招金矿业等黄金企业也乘上东风，业绩亮眼，股价也扶摇直上。

可与此同时，黄金珠宝企业却在高涨的黄金行情之下，经历最为严峻的寒冬。

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近半年，零售金价扶摇直上。今年年初，国内不少黄金品牌的金饰超过600元/克，已经引得众人惊呼。如今，价格已经超过800元/克，但不少人已经见怪不怪，首饰金价年内涨幅已超过180元/克。

在金价飙升的行情下，高涨的黄金价格仍旧给金店带来了不小的负担，很多金店并未赚得盆满钵满，反而濒临崩溃。

周大福近日发布最新的经营数据显示，报告期内，周大福黄金首饰及产品类别售价上，内地平均售价上升至6400港元，中国香港及中国澳门平均售价上升至9400港元。

与此同时，周大福的销售数据却一路向下。

今年第三季度，周大福零售值同比下降了21%。其中，中国内地零售值同比下降19.4%，中国香港、中国澳门及其他市场同比下降了31%。

周大福内地直营店及加盟店的同店销售分别同比下降24.3%、20.3%。中国香港及中国澳门同店销售更是同比减少30.8%。

上半年业绩表现方面，周大福预计营业额同比下降18%至22%，净利润同比下降42%至46%。

销售额的持续下降也导致周大福门店接连关闭，“周大福三个月关店145家”冲上热搜。

截至9月末，周大福有7113家零售店，与6月末相比净减少了145家。而整个上半年，周大福在内地累计关闭了180家门店。

作为黄金首饰行业绝对的龙头，周大福尚且如此，其他黄金珠宝品牌情况也大同小异。

前不久发布最新业绩数据的六福集团，今年第三季度及10月首两周整体零售值业下跌16%，零售收入下跌25%，同店销售下跌35%。黄金、钻石首饰同店销售分别同比下跌38%、45%。

六福集团表示，季内国际平均金价（每盎司兑美元）按年升29%，金价高企削弱消费情绪。

同样，六福也经历了轰轰烈烈的闭店潮。

第三季度，六福集团的主品牌六福闭店81家，其他副品牌闭店1家，期间门店总数净减少76家。

周生生，在2024年上半年整体零售额亦同比下滑了13%，净关店22家门店。

资本市场也给予了负面回应，今年4月以来，周大福股价已下跌超40%，六福集团、周大生、老凤祥等，也均下跌超过30%。

事实上，在经过过去几年的大幅扩张后，现如今的黄金珠宝市场早已相对饱和，持续上涨的金价，不过是给本已陷入困境的黄金珠宝品牌们加上了一层紧箍咒。

那么伴随着金价的持续高涨，接下来，黄金珠宝企业该怎么走？

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今年，美国大选与宽松货币政策的预期持续推动黄金价格上涨。此外，地缘政治局势愈发紧张，中东冲突局面升级，朝鲜半岛局势也有所恶化，避险情绪和对于市场的担忧，促使更多投资者寻求黄金这类避险资产。

伦敦金银市场协会年度行业会议上，多国央行官员也都认可了黄金的长期价值并表达了增配意愿。

但与此同时，白银上周出现追涨爆发，而白银的追涨一般意味着短期行情接近尾声。

随着美国大选将于11月初落幕，大选结果落地后避险情绪回落的情况也并不少见，或许后续贵金属将进入剧烈波动，但中长期来看，黄金仍有进一步升值空间，不少国际投行更是将黄金未来6-12月的目标价提升至3000美元。

事实上，黄金“越涨越买”并不是一个谬论。中国黄金协会数据显示，2024年上半年，金条及金币消费量同比增长了46.02%。

但是整体来看，今年上半年全国黄金消费量为523.753吨，同比下降5.61%。这是因为，随着金价高企，人们对于黄金饰品的热情逐渐消退。

国家统计局最新数据显示，今年1至9月份限额以上金银珠宝零售总额为2454亿元，同比下降3.1%。同时，9月金银珠宝零售总额增速为-7.8%，在16类消费类目中排名倒数第一。

对于这些黄金珠宝企业来说，金价持续上涨有助于提升公司的黄金库存价值，提高产品售价也可以增加销售收入。

但与此同时，过高的价格也会抑制消费需求，进而导致销量下降，影响公司业绩。同时，高涨的金价也使得公司采购成本飞速增长，如果销售额没有同步增长，则会导致经营成本提高，进而削弱盈利能力。

与此同时，随着消费降级的需求逐渐蔓延，加工费更高，毛利也更高的K金镶嵌类、一口价黄金首饰需求减弱，也对黄金珠宝的销售带来不小的影响。

高涨的金价也暴露出了不少金店业务模式上存在的问题。

伴随着近几年的扩张，不少黄金珠宝公司的加盟店占越来越大，因此收入业绩受加盟商拿货节奏影响较大。

金价急涨，使得终端动销变慢，进而抑制加盟商的拿货需求，导致短期业绩收到抑制。

但从长期来看，业绩趋势与金价是同向的，因为，除了少部分品牌的品牌使用费采用单克固定模式，大多数品牌是按照单克金价百分比收取的品牌使用费，因此，随着单克金价上涨，绝对金额会随之提升。

此前，世界黄金协会曾发布调研，黄金零售商们正在改变现有策略，不再保持乐观心态，有40%的受访者表示，他们正计划减少黄金产品的库存，或借此降低自身资金成本。

以此同时，黄金珠宝商们也在调整产品结构，56%的受访者选择增加10克以下产品的库存占比，82%的受访者将考虑增加更多5000元以下的产品。

六福集团在财报中也展望，短期金价急升虽然会影响销售，但毛利率的提升将有助减少销售下跌的影响。在消费者适应高金价后，黄金销售有望恢复正常。

不过问题在于，何等的高价是消费者真正能够接受的起点呢？起码现在，800元/克的金价，还远远不是首饰金价的终点。

与其等待消费者适应价格或者价格恢复正常涨幅，不如提高品牌竞争力，打造差异化，在市场中才能真正稳住脚步。