阿里砸10亿元，想用“包邮”撬动香港市场，为淘宝天猫进军全球市场试水

文｜《财经》特约撰稿人 李莹

编辑｜余乐

9月26日，阿里宣布将投入10亿元人民币为香港地区提供满99元限时包邮服务，为期三个月，覆盖全部轻小件商品。该项目由淘宝天猫负责招商，阿里国际负责在香港的用户运营和物流。

淘宝还放宽了香港用户的注册方式，多维度吸引香港消费者注册淘宝，进行线上消费。与包邮服务同步推进的，还有淘宝在香港的物流体系建设及退货服务的进一步完善。

淘宝近段时间在中国香港和更广阔的出海市场上动作不断，先是推出“大服饰全球包邮”计划，首期（8月）覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区，年底将从亚洲拓展至澳大利亚，之后逐步实现全球包邮。9月23日，淘天内部又将出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，面向全行业全类目启动招商。

香港地区作为内地企业出海的桥头堡之一，有着重要的战略意义。不过，目前香港的电商渗透率较低，民众线上购物习惯不强，这一方面预示此地尚有相对广阔的增长空间，另一方面也意味着更高的市场拓展成本。

实际上，淘宝已经在香港深耕多年，但究竟表现如何，阿里国际相关负责人并未透露。同时，香港电商玩家众多，既有HKTVmall这样的本土电商，也有亚马逊等国际巨头。淘宝等内地电商企业面临多方对手。

淘宝进一步押注香港市场

四季度是淘宝销售高峰期，淘宝香港站在此时推出为期三个月的限时包邮活动，相当于为其香港业务的拓展加了双保险。

淘宝天猫港澳事业部负责人陈子坚提到，淘宝过去已经有面向香港的包邮服务，商品数量在千万级别，现在淘宝把量级提升至超10亿种商品，覆盖全部轻小件。从平台整体情况来看，目前淘宝上92%的商品支持官方直运送货到香港，到货时间也缩短至3日-4日。而此前的物流时效为3日-10日。

曾在香港留学的消费者小许告诉我们，她2020年时就已经在香港用天猫购物，满249元即可包邮，送货上门。她提到，以香港的IP（网络地址）登录时，不可购买的商品都会有标识，这也便于她们更准确地选择可以卖到香港的商品。

淘宝天猫海外事业部总经理叶剑秋在发布会现场表示，在包邮服务之外，淘宝还为新用户准备了两大权益，一是300元红包，二是每周六中午12点会有1000个免单名额。淘宝此举拉新意图明显。

淘宝香港业务发布会现场，叶剑秋正在介绍为香港用户带来的新权益；摄影/李莹

此外，淘宝还放开了淘宝香港的注册限制，由只能用手机号注册到开通多种注册的渠道，用户可以用谷歌、Facebook、阿里账号、EMAIL第三方账号注册淘宝，进一步降低了淘宝在香港的使用门槛。

随着淘宝在香港业务的逐渐扩大，其在港物流体系也在同步建设。菜鸟集团海淘出口物流部香港站总经理赵怡亮提到，从2018年到现在菜鸟已经在香港布局分拨中心、菜鸟自提点、自提柜以及本地物流车队，逐渐建立起一张覆盖全港的物流网络。截至目前，香港菜鸟自提点及自提柜的数量已经增至800个。菜鸟也有面向香港本地电商的B2C物流解决方案，可提供上门揽收、自送到仓和一站寄件等服务。

为应对即将开展的三个月满额包邮活动，赵怡亮表示，他们在集运仓产能和本地分拨面积上做了翻倍，同时还在快速扩充自提点的规模和容量，到年底预计会有超过1000个自提点/柜。

此前香港居民购买跨境商品，退货相对困难。有香港居民在相关内容下留言称：包邮不重要，重要的是怎么退。

近期与包邮服务同步升级的，还有退货体验。陈子坚提到，10月将推出两个退货服务，一个是本地退，香港用户购买的商品如果带有“本地退”的标识，把货退至自提点即可，也会即时收到退款。另一个则是跨境退货。目前淘宝香港站已经为大部分商品提供了跨境退货的能力，百分之二三十的商品也可以进行本地退货。

陈子坚表示，过去退货回内地是需要交税的，现在则是可以原路退回，并且不需要交税，同时还有官方物流的退货服务，虽然需要付一定运费，但相比过去的不能退，已经有了很大的进步。

陈子坚称，此次活动需要配合在港物流的同步建设，活动虽然是阶段性的，但物流基建却是长远的。“我们在建设这些（物流基建）之后，（在香港的电商及相关服务）不可能再回到以前的水平。”

在香港做电商，没有想象中容易

电商形态在香港一直发展缓慢。作为早期就快速发展起来的国际化都市、金融中心，香港线下零售业态极为丰富，商业中心众多，商品种类也多样，各种国际化商品在此流通，因此香港居民也习惯了线下消费。我们在香港铜锣湾地区的菜鸟驿站随机问了一位前来取货的香港居民，对方回应称并不经常在淘宝上购物。

根据香港特别行政区政府统计处公布的数据，2024年7月的零售业总销货价值中，网上销售占比仅为7.8%。疫情期间，香港居民的线上消费需求相对旺盛，网上销售占比曾在2020年11月达到12.8%。但是，从2024年前七个月的数据看，这一比重在6.4%-8.5%之间。

2024年来香港零售业网上销售情况；图源：香港政府统计处官网

与之形成对比的，是内地的数据。中国网络社会组织联合会与中国国际电子商务中心联合编撰的《中国新电商发展报告2024》显示，2023年全国网上零售总额达到15.42万亿元，同比增长11%。中国连续11年稳居全球网络零售市场领先地位。其中，网上实物商品零售额占比攀升至社会消费品零售总额的27.6%。

虽然香港的电商市场规模不大，但并非一片“蓝海”。竞争很激烈。

目前香港市场上的电商玩家主要有三类，一是HKTVmall、YOHO友和、士多Ztore、PARKnSHOP 百佳超级市场等本地电商平台，二是淘宝、京东、拼多多等内地头部电商，三是亚马逊、eBay等国际电商巨头。

其中，本地电商在香港建立了可靠的物流和履行服务，与当地市场和消费者也更为接近。2022年，拼多多开通了香港官方集运服务，打通了平台与香港市场之间的渠道。用户可以自主选择“自提点”“自提柜”或“送货上门”服务。尽管有一定运费，但拼多多的低价还是带给香港消费者不小的震撼。去年，京东国际也面向香港消费者推出满199元包邮3公斤的京东物流宅配服务，以及全港自提包邮等商品服务。

如此看来，淘宝在香港面临诸多对手。不过陈子坚在发布会上也提到，香港目前线上零售额占比还比较小，每个行业参与者进来首先是可以把“饼”做大，因此淘宝并未把其他企业当作竞争对手。

小许在香港读书时，多在天猫上购买辣椒、火锅底料等香港市场上比较少见的食品，也会买垃圾袋、卫生巾等日用品，因为这些商品在天猫上的价格会比在香港当地买便宜很多。衣服、化妆品、鞋子等则大多在香港本土购物网站购买。当时，天猫网购的配送时间大多在一周之内。

小许提到，香港线下消费很方便，进口用品多，有些品类也比内地丰富，就是价钱偏贵，但大多数香港居民都已经习惯了这样的消费方式。天猫淘宝与本地电商及线下零售相比，有一定价格优势，只不过在物流链路上不如内地畅通。

目前淘宝在香港推广包邮和新用户红包及免单活动，流露出对香港新用户的渴望，他们正在试图逐步培养起香港市场的电商心智。国内的电商市场已经进入存量竞争的阶段，各平台纷纷在价格和服务上内卷，同时也把增长的第二曲线放至海外更广阔的市场。虽然香港市场总量不大，但却可以以此为支点，撬动更多的海外关注度。

不过，今年以来，受旅客和市民消费模式的转变，以及港元汇率高企的影响，香港零售业总销货价值显著下跌。

根据香港特别行政区政府统计处公布的数据，与2023年同期比较，2024年前七个月合计零售业总销货价值临时估计下跌7.3%，同比连续第五个月下跌。百货公司、耐用消费品，以及珠宝首饰、钟表、名品礼物被称为香港“零售三巨头”。其中第一项、第三项主要依靠外来游客拉动增长，第二项主要依赖香港本地居民。但从前七个月的数据看，三大消费均出现大幅下跌。这也从侧面反映出，无论是外来游客，还是本地居民，在港消费的意愿都在减弱。

在这样的零售业大背景下，香港电商市场也进展缓慢，2024年前七个月合计的零售业网上销售价值的临时估计下跌0.1%。此时淘宝花费重金加码香港市场，能否消减零售业整体下行的压力，还有待观察。

同时，香港本地商家也瞄准了电商赛道。2023年10月，特首施政报告宣布成立跨部门电商发展专组，推行政策支援中小企业进行电商业务以拓展市场。特区政府在7月启动了“电商易”，支援企业通过发展电子商贸业务拓展内地市场，政府也会继续协助本地零售业升级转型。

责编 | 张雨菲