2024年，国际金价持续上涨，消费需求受到抑制，黄金珠宝行业整体面临严峻挑战。根据黄金珠宝上市公司2024年财报，半数以上企业营收与净利润缩水，头部品牌周大福、周生生亦出现门店收缩。

中国黄金协会最新统计数据显示，今年一季度，我国黄金消费量约290吨，同比下降5.96%，其中，黄金首饰约135吨，同比下降26.85%。行业整体面临成本高企与终端销售疲软的双重挤压。

▲北京通州万达商场黄金珠宝首饰柜台

在黄金珠宝行业整体承压的背景下，老铺黄金、菜百股份与曼卡龙三家企业却成了为数不多的“优等生”，通过差异化的战略布局，精准捕捉细分市场需求，实现了逆势增长。

老铺黄金：重塑黄金的奢侈品叙事

▲今年情人节期间，老铺黄金店面前大排长龙

作为“古法黄金”概念的倡导者，老铺黄金成功将黄金从投资品赛道切换至奢侈品赛道。其核心策略在于将传统文化、工艺和现代设计结合，赋予黄金“文化消费”与“身份象征”的双重价值。2024年，老铺黄金足金产品收入97.87亿元，占总收入的比例高达99.9%，截至2024年12月31日，拥有原创设计近2000项，其中境内专利249项，作品著作权1314项，境外专利228项，高工艺产品的溢价能力显著提升，毛利额同比激增162.9%至35.01亿元。

品牌的高端化定位进一步强化了老铺黄金的市场竞争力——其门店全部进驻SKP、万象城等顶级商业中心，单店坪效达3.28亿元，远超行业平均水平。此外，35万名忠诚会员（同比增长75%）的复购贡献，使得同店收入增长率超过120.9%。这种“文化+工艺+高端场景”的闭环，不仅吸引了高净值客群，更将黄金从“保值工具”转化为“社交货币”，开辟了新的增长空间。

菜百股份：全渠道深耕投资与文化双赛道

▲菜百首饰售卖的蛇年金钞

菜百股份的增长则源于对贵金属投资需求的精准把握与全渠道布局的深化。2024年，其贵金属投资类产品营收同比大增45.28%至129.06亿元，占总营收的63.8%。尽管这类产品毛利率仅为2.71%，但薄利多销的策略在金价波动期形成了稳定的现金流。与此同时，菜百股份通过文化IP赋能提升产品附加值，贵金属文化类产品销售额同比增长40.87%至15.63亿元，毛利率提升至16.13%。例如，生肖系列与国潮联名款的热销，成功吸引了注重文化寓意与收藏价值的消费者。

渠道方面，菜百股份线下新增20家门店并首次进军武汉市场，直营连锁门店达百家；线上电商销售同比增长60.26%至47.78亿元，快手、拼多多等新兴平台贡献显著增量。这种“投资＋文化”“线下＋线上”的双轮驱动模式，使其在满足大众化需求的同时，实现了差异化竞争。

曼卡龙：数字化基建与年轻化破局

作为区域性品牌，曼卡龙的突围路径更具颠覆性。其通过线上化与年轻化战略，打破了地域限制。2024年，曼卡龙线上收入达12.93亿元，占总营收的54.83%，同比增长40.76%，其中抖音、快手平台销售额分别增长173.68%和807.26%。这一成绩得益于快速推出新品、快速迭代的“快时尚”模式——设计聚焦小克重、轻奢风格，贴合Z世代对日常佩戴与性价比的需求。尽管毛利率13.38%，同比下降了8.62%，但高周转策略（年新增门店67家）与数字化中台能力支撑了规模扩张。2024年，曼卡龙还关闭50家低效门店，优化运营效率，并通过“精前台+强中台+快反后台”的组织架构，实现线上线下协同。这种以数据驱动的敏捷运营，使其从区域性品牌向全国性领跑者迈进。

从产品到用户的全面革新

三家企业的逆行看似路径迥异，但底层逻辑高度一致：以用户需求为核心，通过产品创新、渠道重构与品牌升级，在红海中开辟蓝海。

首先，黄金珠宝的消费属性正在发生根本性转变。传统“婚庆+保值”的需求逐渐弱化，取而代之的是“悦己消费”“文化消费”与“投资保值”的三足鼎立。老铺黄金抓住高净值人群对文化价值与身份认同的追求，菜百股份满足大众对资产保值的焦虑，曼卡龙则瞄准年轻人对轻奢与个性化的偏好。这种细分市场的精准卡位，避免了同质化竞争。

其次，渠道融合与数字化能力成为关键胜负手。老铺黄金主要致力于以线下渠道销售，但2024年天猫“双11”期间，老铺黄金线上旗舰店仍登顶珠宝店铺销售业绩榜首，于报告期实现总销售业绩约12.6亿元；菜百股份线下门店达百家，但电商销售占比提升至23.4%；曼卡龙更以线上反哺线下，实现区域型品牌的全国化突破。这表明，线下门店仍是体验与信任的核心场景，但线上渠道已成为流量入口与增量引擎。

再其次，供应链与组织能力的升级不可或缺。老铺黄金依托强大的研发团队与专利壁垒，确保产品持续迭代；曼卡龙通过柔性供应链实现“小单快反”，坚持“每一天的珠宝”的品牌定位，迅速完成新品迭代；菜百股份则整合产业链资源，控制成本并提升文化IP开发效率。这些能力背后，是企业对研发、生产与运营环节的系统性重构。

分化时代 唯变革者生存

对于黄金珠宝企业而言，2025年将是分化加剧的一年。结合三家企业的经验，行业破局需聚焦三大方向。

第一，深化品牌价值，从“卖材质”转向“卖文化”。黄金珠宝首饰的竞争已从纯度、克重转向设计、故事与情感联结。企业可借鉴老铺黄金的“非遗工艺+高端定位”，或菜百股份的“IP联名+文化衍生”，将产品嵌入国潮、环保、艺术等叙事中，提升附加值并吸引年轻客群。

第二，构建全渠道生态，实现“人货场”重构。线下门店需从销售终端转型为体验中心，通过沉浸式陈列、定制服务增强粘性；线上渠道则需深耕直播电商、社交种草等新场景。同时，企业需打通会员数据，实现跨渠道精准营销。

第三，平衡投资与消费需求，动态调整产品结构。金价波动对行业影响深远，企业需建立灵活的产品矩阵。金价上行期可主推投资类产品（如金条、金币），发力高毛利文化饰品与轻奢品类。此外，探索“黄金+服务”模式，如提供金饰维修、以旧换新等增值服务，可增强用户黏性并创造二次销售机会。

黄金珠宝企业已进入“强者恒强”的时代。老铺黄金、菜百股份与曼卡龙的逆势增长，本质在于对消费趋势的敏锐洞察与战略的坚定执行。2025年，随着Z世代成为消费主力、数字化工具进一步普及，行业竞争将更加多维化。唯有以用户为中心，持续创新产品、升级渠道、优化效率，方能在变革中抓住机遇。

黄金不仅是贵金属，更是文化与时代的载体。当企业真正理解这一点时，便已站在了新一轮增长周期的起点。