羊城晚报财经评论员戚耀琪

国家统计局9月14日对外公布的消息，令人喜忧参半。8月份，社会消费品零售总额38726亿元，同比增长2.10%。其中，除汽车以外的消费品零售额34783亿元，增长3.30%。1—8月份，社会消费品零售总额312452亿元，同比增长3.40%。其中，除汽车以外的消费品零售额281772亿元，增长3.9%。其中，汽车消费额30680亿元，下降2.4%。

汽车消费的下降和部分明星车企的销量的持续高涨形成明显对比。在传统造车企业方面，比亚迪8月新能源汽车销量约37.31万辆，同比增长35.97%；今年1-8月累计销量约232.84万辆，同比增长29.92%。今年前8个月，比亚迪完成全年销量目标的64%。

在新势力方面，理想汽车8月交付新车48122辆，同比增长37.80%，1月至8月共计交付288103辆。小米8月交付量超1万辆，目前已连续3个月达成破万辆交付目标，预计11月提前完成全年10万辆交付目标。赛力斯新能源汽车8月销量达36181辆，同比增长479.55%；今年1-8月赛力斯新能源汽车累计销量达279306辆，同比增长381.75%。

乘联会的数据显示，8月全国狭义乘用车零售190.5万辆，同比下降1%，环比增长10.8%；今年以来累计零售1347.2万辆，同比增长1.90%。这样带来的结论就是，汽车销量在上涨，但是消费额在下降。以价换量的企业策略，基本可以得到证实。既然消费额下降，意味着企业赚钱更难，投入的研发和制造成本分摊更加困难。这时候就考验企业进一步的生存能力了。同时，很多新能源汽车企业销量节节上升，也并没有摆脱亏损，还得靠输血来占据份额。小米8月首次披露汽车业务季度成绩单，随后“小米卖一辆车亏6万多元”相关话题登上热搜。雷军发文回应称：造车很苦，还在投入期，希望大家理解。

传统企业如果是因为生产新能源车赚钱不多，那么意味着传统油车依然是利润来源，因为技术成熟和成本已经分摊。用油车来支撑新能源的开发，是条重要的道路。但是当油车的价格也在节节下滑时，对于企业来说，就是腹背受敌。油车撑不住，电车就更加难有未来。电车一旦下滑，那么品牌的声音马上就会被新势力抢过去。国内几家大型国企的困境就在此。

尽管传统车企老大都在上场直播甚至带货，但在华丽登场、一片欢呼、手下力撑之后，老板们的个人魅力并不大。大部分都是只能在行业内出名，基本无法出圈和跨界，简而言之就是热闹之后是寂寞。所以不要怪有的老总账号没什么出品，因为他们知道，企业问题根本不在自己的人气。消费者再感性再冲动，真要买单还是比较谨慎的。不要以为雷军有魅力，若没有这10多年来布局家用生态和建构起百姓能买的平替产品，搞直播也是空中楼阁。历来汽车大佬都不屑于和公众面对面，如今非要见面，又不能有是非，只能有光辉形象，一看就知道还是很传统的，不入互联网圈。

无论老势力还是新势力，目前的共同挑战都在于经济环境下人们的紧缩型的消费行为。如果一个汽车产品不能真正解决中层以下公众的生活难题，那么基本上是没有市场的。许多广告虚构出来的生活场景，无论钓鱼野营高尔夫，还是购物带娃全家出游，未必能诱导消费者，但可能首先就已经误导了车型开发者及其老板。面对增量不增收的处境，开发国民产品就得开发良心产品，这样车企才可能良性循环起来，早点摆脱泥潭，而不是同质化、价格战。