文｜斑马消费 徐霁

乳企的日子越来越不好过了。

今年上半年，乳业双雄业务盈利两位数下滑，其他乳企上半年业绩均呈现出不同幅度的下降。

啥情况，奶粉卖不动了？消费降级，牛奶喝少了？究其根本，还是市场供应过剩。

为了寻求业绩增长点，乳企纷纷转向B端餐饮赛道，想要赚点轻松钱。但B端餐饮赛道真有那么好做吗？

乳企业绩承压

在需求不振、原奶过剩、婴幼儿奶粉萎缩等诸多挑战下，今年上半年，乳企业绩几乎全线溃败。

乳业双雄之一的伊利股份上半年营收599.15亿元，同比下降9.5%；归母净利润75.3亿元，同比增长19.4%。营收下降、利润增长，主要是因为出售子公司股权获得了投资收益。公司扣非净利润53.24亿元，同比下降12.8%。

同期，蒙牛乳业实现营收446.7亿元，同比下降12.6%，归母净利润24.46亿元，同比下降19%。

行业寒冬之下，老大、老二尚且如此，其他乳企更是难以言说。

天润乳业（600419.SH）、澳亚集团（02425.HK）、皇氏集团（002329.SZ）上半年归母净利润同比下滑均在100%左右；庄园牧场（002910.SZ）、中国圣牧（01432.HK）、西部牧业（300106.SZ）下滑幅度分别高达335.6%、715.9%、1212.7%。

乳企业绩拉垮，是奶粉卖不动了吗？是大家牛奶喝太少了吗？究其根源，还是行业的整体市场空间趋于饱和。

据尼尔森数据显示，2022~2023年，我国乳制品全渠道收入同比增速分别为-6.5%和-2.4%，今年上半年继续-2.5%。

扎推B端餐饮

全乳品阶段性过剩，乳企很早就开始找新方向，纷纷扎堆B端餐饮、烘焙赛道，寻找新的增长点。

斑马消费盘点发现，目前，绝大多数乳企都在布局B端餐饮赛道，包括但不限于伊利、蒙牛、光明等头部玩家，君乐宝、飞鹤等跟随者。在具体玩法上，乳企也是各有不同。

打造专业品牌，深入餐饮渠道是最常规的打法。目前，伊利推出B端专业乳原料品牌伊利索非蜜斯，与奈雪的茶、萨莉亚、沪上阿姨等连锁餐饮合作；蒙牛亦推出专业餐饮品牌蒙牛专业乳品，味多美、好利来、南城香均为蒙牛专业乳品的客户。

此外，乳企还专注于深耕特定渠道。具体玩法主要分为两类，一类是与餐饮企业合作，推出联名款。比如，伊利脱脂纯牛奶携手海底捞外送推出“麻辣牛奶锅底”——“奶嘶锅”；一类是直接切入特定渠道，比如，飞鹤借助西贝等餐饮连锁店进入专业儿童餐业务。

值得注意的是，布局B端餐饮赛道，乳企并不局限在乳品领域，而是向其优势领域延伸。这其中的佼佼者当属蒙牛。

蒙牛收购妙可蓝多股权，如今，妙可蓝多升级稀奶油产品，推出芝士厚乳和拉丝奶酪片等新品，广泛应用于西餐、烘焙、茶饮咖啡、工业及中餐渠道；蒙牛旗下的冰淇淋“绿色心情”联名肯德基推出新品“绿色心情奶乎乎冰淇淋”，入驻全国万余家线下肯德基门店。

是好生意吗？

那B端餐饮赛道能为乳企带来新的增量吗？

乳企入局餐饮赛道的优势是拥有原料和渠道的积淀，且市场前景广阔。仅以咖啡行业为例，据华安证券推算，B端咖啡赛道为乳制品带来的扩容在2025年有望达到265亿元。

行业前景可观，乳企并非没有压力。

头部咖啡连锁品牌大多已有稳定的合作对象，且呈现明显的地域特征。比如，星巴克江浙沪供应商以卫岗、光明、明治为主，北方涵盖发喜，广东地区则是维记等；瑞幸咖啡供应商主要包括三元乳业、卫岗、现代牧场等，冷萃厚牛乳由塞尚乳业提供，这些稳固的合作撬动难度往往更大。

而且B端餐饮赛道，从来不缺玩家，势必会造成乳企同质化竞争。OATLY切入B端餐饮赛道走红之后，被越来越多的后来者复制，面临的竞争越来越激烈，市场被快速瓜分，很可能正是乳企将要面对的。

生活化、场景化营销，形成品牌知名度，是应对之法，但这势必需要大手笔营销投入支撑，显然会吞噬乳企的利润。庞大的营销支出，也是OATLY在B端餐饮市场经营多年，每年仍在亏损的重要原因。

更深层次的危机在于，B端餐饮客户更倾向于在保证品质的同时降低采购成本，而且消费降级时代，为了争夺有限的客源市场，更多餐饮品牌不得不打价格战。传导到供应链端，乳企如若降价应对，很可能进一步削弱企业在B端餐饮业务中的利润。

如今，乳企在B端餐饮的布局仍将继续，可以预料的是，乳业+餐饮的市场份额将进一步扩大，这对乳企而言，是门好生意吗？答案交给时间。