文丨猎云精选 韩文静

与董宇辉黯然“分手”后，东方甄选经历了转型的阵痛。

如今，曾因东方甄选“小作文”事件收获“泼天富贵”的高途，也开始踩下“刹车”重新审视自己的方向。

近日，高途集团旗下直播电商平台高途佳品在粉丝群公告称将暂时停播，复播时间待定。高途方面给出的理由是，为了“提升直播内容和服务定位”。

直播曾经给了高途一个重新证明自己的机会。去年年底，东方甄选小作文事件，让高途迎来了一波流量的爆发，一时间，“泼天的富贵”流向了高途佳品，直播间涨粉超100万。

但随着高途这则公告的流出，关于直播业务的一切又充满了变数，外界猜测，高途的直播转型或许并不理想，公司将回归教育主业。

与此同时，更多回归教育的信号也开始流露。

在高途佳品宣布停播的前后，公司主播浩天做了一场“卖货单飞首秀，开学季专场”，该账号属于高途，但从视频内容和直播主题来看，浩天回到了语文教育的赛道。

而在更早之前，就有消费者察觉到多位主播缺席直播间，引发了外界对于高途主播重操旧业当老师的猜测。

浪潮退后，高途没能接住泼天富贵

十年前，陈向东离开了新东方二把手的位置，创立科技教育公司跟谁学，也就是高途的前身。2019年，谁跟学成功登陆纽交所，成为第一家在美国上市的K12在线教育公司，市值最高曾达378亿美元。

转折发生在2021年，跟谁学宣布正式将公司名称更名为“高途集团”，也正是那一年，“双减”砸向了在线教育，众多教育培训机构都遭受了冲击。

彼时，新东方切入直播电商领域，向教培机构展示了一种转型的可能性，其在直播带货的现象级成功，让仍在摸索转型方向的高途看到了新的曙光。

于是在2022年9月，高途集团旗下账号高途好物开始试水直播带货，商品涉及婴儿辅食、玩具模型、书籍杂志、婴童用品、冲饮、餐饮具、学习用品等等；同年12月，“高途好物”更名为“高途佳品”，开始尝试教师主播带货，但市场反应平平。

直到2023年12月，一场围绕东方甄选“小作文”事件的舆论风波，为“高途佳品”带来了前所未有的关注度。

12月11日晚，高途佳品直播间被东方甄选主播董宇辉粉丝刷屏，当天有60万人涌入高途佳品直播间，而该直播间前一天的人气只有2.7万人。据新榜旗下抖音数据工具新抖，高途佳品4天涨粉超99万，一场直播带货500万-750万，相比一周前带货成绩暴涨500倍。

“高途佳品的每一个员工，包括主播、剪辑、拍摄、小编，都是我亲自面试的。因为高途佳品对于高途而言太重要了，对于我本人太重要了。”在12月14日的直播中，陈向东直言直播对于高途佳品的重要性。

陈向东表示，“高途佳品中间一度也差点做不成了，但是后来经历一波流量也起来了。外界评论说相当于为我们做了价值10个亿的广告，这是一个很大的收获。”

高途佳品的市场表现，直接影响到了高途在二级市场的表现。12月11日至14日，高途股价已经累计上涨超72%，市值12.4亿美元。

然而这波热度没能持续，流量狂欢之后，高途佳品的直播间逐渐回归平静。从如今带货成绩上来看，高途最终没能接住“泼天的富贵”。

灰豚数据显示，抖音高途佳品直播间近30日累计开播29场，总销售额在500万-750万，场均销售额仅17.2万—25.8万，粉丝量共减少了3.1万。而与之形成对比的是，东方甄选直播间总销售额过亿，场销售额超270万元。

把时间线拉长，高途佳品难掩“掉粉”趋势。灰豚数据显示，近三个月内，高途佳品粉丝量共减少了5.8万，累计开播105场，场均销售额在23.8万-47.6万之间。

来源：灰豚数据截图

截至目前，“高途佳品”直播间在抖音上的粉丝有244.6万，与头部平台的体量相比相差甚远。最后一次的直播动态，也停留在9月4日-9月5日的中秋节专场。

来源：高途佳品账号截图

从结果来看，高途佳品显然没能复制东方甄选在直播电商领域的奇迹。“高途佳品”的停播，并非单纯的战略调整，更像是一种无奈的选择。

无独有偶，好未来也曾在抖音推出“学而思优品”直播间，其粉丝人数长期停滞在20万出头，直到小作文事件发生，推动其七天涨粉近44万。不过在短暂的流量涌入之后，学而思优品日常流量逐渐回归平静，截至发稿总粉丝量仅为85万。

这透露出教培机构在直播带货领域面临的深刻困境。一方面，复制“下一个董宇辉”并不容易，不论是高途佳品还是学而思优品，至今仍未构建自身的IP影响力；另一方面，在供应链的管理能力方面，这些教培公司尚需积累和验证。

高途的调整也反射出教培转型直播电商的竞争激烈，在承接巨量流量后，教培机构若未能有效将其转化为稳定的销售业绩和用户粘性，流量红利也终将如昙花一现。

据悉，高途旗下在抖音平台的直播带货账号一共有4个，分别为“高途佳品”“高途佳品快乐成长”“高途佳品美生活”“高途佳品妈妈帮”。截至发稿，仅有高途佳品快乐成长账号仍在正常直播。

除了账号的停播，高途佳品主播团队的规模也发生了变化。据不完全统计，公司此前的主播包括夏天、川川、肉肉、麦麦、瑶瑶、浩天、达子和航棋等人，但目前，据主播肉肉在直播间透露，高途的主播现只剩下两个人：“现在的确只剩下两个主播了，除了自己还有另外一位男主播，并且现在只有一个‘商务’工作人员。”

主播肉肉回应停播称，许多主播其实是“重操旧业”，纷纷重返教育岗位，“我们没有倒闭，高途佳品确实停播了，后续它将会承担我们集团品牌宣传职能，直播带货的工作会迁移到‘高途佳品成长快乐’这个账号”。

从二级市场来看，直播的热度也给高途带来了一波上涨。去年12月份“小作文”事件后，高途佳品的股价4日累计上涨超72%，随后一直波动上升；今年6月份以来，高途的股价市值呈现出持续下滑的态势，截至发稿，总市值仅为7.04亿美元。

来源：百度股市通截图

调整背后，教育业务依然在扛大梁

在学习东方甄选探索直播带货业务这条路上，高途迟迟未有起色。这一点，从财报中便可窥见一二。

高途2023年年报显示，整个2023年，高途净营收为29.608亿元，同比增长18.5%；净亏损730万元，而2022年净利润1320万元。

据三言科技，截至2023年12月31日止年度，高途集团于高途佳品录得应占亏损达人民币916.5万元，整个2023年，高途净亏损730万元，这意味着，高途佳品拖了高途后腿。

事实上，一直以来高途的主营业务仍是学习服务，直播更像是高途的一手“副牌”。从已披露的主营业务业绩可以直观地得知，教育依然是高途拿得出手的护城河，而直播带货的收入，尚不具备支撑起公司绝大部分营收的重任。

2023年，高途将业务分为两大业务线：学习服务、智能学习内容和产品。其中，学习服务业务贡献了高达95%的总收入，主要包括非学科辅导服务及其他传统学习服务、大学生及成人职业教育服务、出国留学相关服务等。

今年一季度，根据财务业绩显示，高途在该季度的营收为9.5亿元人民币，同比增长33.9 %，这一增长主要得益于学习服务业务的推动，该业务占总营收的约95 %。

相比新东方的跨界转型，以高途为代表的大部分教培巨头们，依然相对聚焦于教育的老本行里。在直播带货无法成为企业第二成长曲线的情况下，高途的回归教培也在情理之中。

拉长时间线可以看到，高途营收呈现出波动上升的趋势，但公司的净利润已经连续四个季度为负数。

来源：百度截图

就拿今年二季度来看，高途营收10.098亿元，同比增长43.6%。其中，高途的K12业务收入占比超75%，收入同比增速接近55%，与此同时，高途的成人及大学生业务收入占比不到20%，收入同比增长接近10%。

二季度，高途净亏损4.296亿元，同比由盈转亏。对此，高途表示亏损主因是该公司加大投入力度，该季度其主营业务成本为3.134亿元，同比增加70%，系主讲老师和二讲老师人数增长以及教材成本的增加。营业费用11.611亿元，同比增加144.2%。由此可见，高途毫不吝啬于教育领域的投入。

在今年7月份接受21世纪经济报道采访时，陈向东被问到高途佳品的直播带货业务接下来如何生存和转型？他表示，“核心是两个，一个是对未来市场趋势的洞察，另一个是团队的核心能力，这两个得连在一块才能够往下做。再给点时间。”

高途佳品的暂时停播，也反映出了直播行业乃至整个电商领域正在发生深刻变化。期待高途佳品在短暂的沉寂后，能够带领一种更为崭新的发展模式。