本文来自微信公众号：红餐网，作者：简煜昊，编辑：景雪，题图来自：视觉中国

曾经，为了吃上一顿特价汉堡，花花（化名）可能需要时刻蹲点各大汉堡品牌的公众号，生怕漏看一眼，就错过了几个月才举办一次的限时活动。

但现在，花花每天睡醒都能收到至少三家汉堡品牌的订阅消息，大张旗鼓地告诉她，今天可以“低价吃堡”。

麦当劳、肯德基、汉堡王等西式快餐巨头，已相继推出了9.9元的汉堡，而塔斯汀、德克士等本就平价的汉堡品牌，更是将汉堡的价格打到了5元左右。

低价潮，席卷汉堡店。

一、汉堡集体降价，价格回到20年前

汉堡降价，实属难得。

二十年前，麦当劳发放的还是纸质优惠券。一张A5大小的纸上，拼贴着薯条麦乐鸡块等产品的小份优惠券，到店时需要撕下对应的一角，才能让店员兑换优惠的食物。而一份优惠券上，特价的汉堡券往往就只有3～4张。

因此，早期的“麦门信徒”拿到优惠券之后的第一件事，是立刻攥进装百元纸钞的长条皮夹里，生怕丢了其中一张。

过去十年里，汉堡打折、降价的现象也不多见。肯德基的“疯狂星期四”火遍全网，但活动中打折的单品基本以炸鸡和蛋挞为主；麦当劳“1+1随心配”的“穷鬼套餐”虽然包含了主食汉堡，但也仅有1款麦香鸡汉堡可以选择。

但今年以来，汉堡们却开始集体“自降身价”了。

4月，肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品在内的“9.9元汉堡劵”限时活动，活动范围也从去年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”。

麦当劳则于今年的1月、5月、7月，分别三次推出了“10元吃堡”促销活动，每次活动时长皆为半个月，活动范围覆盖了到店与麦乐送两大渠道。7月，麦当劳还打出了“汉堡明星套餐第二套2元”的折扣。

△图片来源：麦当劳官方公众号

8月，汉堡王宣布进入“9.9元时代”，从8月5日-9月1日，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。

事实上，早在2022年，汉堡王就推出了“周三9.9国王日”的活动。每周三，消费者可以任选一份汉堡+小吃/饮品，仅需要9.9元。现在汉堡王不再满足于“限定日抛”，将9.9元的活动延长，优惠力度明显更大。

眼看巨头们纷纷将汉堡的价格降至10元以下，一些本就平价的汉堡品牌也开始坐不住了。

8月，华莱士推出了4.8元汉堡的限时活动，全国两万多家门店都参与其中。

同月，德克士也在秒杀专区上新单品，活动期间，一个柠香蛋沙拉脆皮鸡腿堡只需2元就能购买到。

△图片来源：德克士官方小程序

再往前的7月，塔斯汀上新了暑期“9元吃堡”的活动，后续又在各大平台上架了包括14.9元两份汉堡的低价套餐。

在各大汉堡品牌互扯头花之后，汉堡的价格可谓是跌回了二十年前的价格。要知道，2004年，一份麦当劳的特价汉堡尚且需要12元一份，而如今，不到10元就能吃到一份汉堡。

二、贵价汉堡，卖不动了？

各大汉堡品牌纷纷卖起“10元汉堡”的同时，一批以精致、高端而闻名的贵价汉堡开始生存堪忧。

今年6月，SHAKE SHACK 在武汉的第二家门店宣布关闭，而品牌之前计划的武汉三店也已经搁置放缓。SHAKE SHACK 此前在2023年第三季度财报中提到，自去年8月开始，品牌在中国市场的发展趋势连续放缓，叠加多种宏观因素，预计短期压力还将持续。

4月，被称为“汉堡界爱马仕”的The Habit Burger Grill（哈比特汉堡）宣布退出中国市场。

△图片来源：红餐网摄

来自上海的高端汉堡品牌Cheers Burger，如今的人气也大不如前，早已没有了往日大排长龙的景象。

几年前，这些高端汉堡品牌也曾火热异常。

开在上海街头的Cheers Burger，人均70元还不设座位，消费者只能坐在马路牙子上结伴啃汉堡，仍不影响其一度成为上海徐汇区的排队王。

有着“汉堡界特斯拉”之称的SHAKE SHACK，店里最贵的汉堡曾卖到84元一份。2019年，SHAKE SHACK进驻中国，首店开业当日营业额就超过了30万，创下排队近7小时的纪录。

过去，这些高端汉堡往往选用鹅肝、上等牛肉等食材，给消费者带来了一些特有的口感体验。再加之，个别品牌会在场景上下功夫，营造别致的用餐场景，故而备受消费者追捧。

但如今，大众的消费需求、消费偏好已发生改变，消费者对价格的敏感度不断提高。贵价汉堡曾营造的独特体验，已难以留住消费者。

如90后白领小尹所说，50元起步的“网红”汉堡一开始可能还会有尝尝鲜的好奇，但并不能成为日常消费。“吃得起贵汉堡，但日常没必要，13元的麦当劳‘1+1’不香吗？”

随着各大西式快餐品牌纷纷推出低价汉堡，消费者对于汉堡价格的心理预期也在进一步下降。在这样的背景下，贵价汉堡的处境就更尴尬了。

“80元一个汉堡，够我在麦当劳吃上六七顿了。”

“高端汉堡也没啥不一样，吃起来和一般的汉堡没啥区别。反倒是实实在在省钱，才是正理。”

“花七八十元吃一个汉堡，我都可以在汉堡王、肯德基、麦当劳中仔细挑选，换着花样吃了，何必还要追着那所谓的高端汉堡。”

三、9.9元的汉堡，赚不到“眼前的钱”

值得一提的是，一些将汉堡价格打到10元以下的品牌，如今也是“满腹苦水”。

麦当劳CEO肯普钦斯基在最新的电话会上表示，目前中国市场的竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。如果我们卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰了。”

汉堡王首席营销官汤俊章在接受自媒体“小食代”采访时也表示，消费环境的改变，是汉堡王此次降价的主要原因之一。

面对国内餐饮业竞争加剧，价格战愈打愈烈的现状，强如麦当劳、汉堡王等世界快餐巨头都感受到了竞争压力，秉持着“打不过就加入”的原则，才将汉堡的价格降到9.9元。

但是，加入降价阵营后，能坚持流血让利多久，依然是个问题。毕竟，汉堡王方面也说了：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”

更重要的是，长期低价，很容易在消费者心中形成价格锚点。

举个例子，席卷咖啡、快餐赛道的低价潮过后，现在消费者潜意识已经有“喝咖啡不能超过9.9元，吃快餐不能超过30元”的基准线。

可想而知，当汉堡降至10元以下，未来想要再次涨回去，就有可能面临被消费者“抛弃”的风险。

说到底，不管是主动打折，还是被迫降价，西式快餐领域的竞争未来只会有增无减。在不赚钱与降价引流、扩大规模之间，如何取舍、平衡？可能每一个汉堡品牌，都还没有明确答案。

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