9.9的风持续吹，这一次吹到了汉堡届。

近日，汉堡王推出了“周周9.9元”活动，原本售价在14至22元的1层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡、小皇堡等产品均加入了这一活动。并且该活动还具备“无门槛、可叠加”的特点，让每单售价愈发亲民。

不仅仅是汉堡王，放眼望去，目前几乎各大主流西式快餐品牌都加入了这场“9.9元”促销风潮——

肯德基推出了“9.9元汉堡劵”限时活动，活动范围从去年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”，产品包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等产品；在连续数周推出每日“十元吃堡”的活动后，麦当劳又推出了“88金粉节”，经典超值套餐三件套第二套2元，优惠力度也十分可观；塔斯汀则上架了包括14.9元两份汉堡、10元小食买1送1等多个低价套餐……

这背后，既有行业的内卷压力，更是对消费趋势的迎合。红餐大数据显示，2023年全国餐饮大盘人均消费为42.6元，比2022年下降了0.6元，同比下降了1.4个百分点。2024年上半年，餐饮大盘人均消费继续下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2个百分点，降幅略有收窄。

低价是把双刃剑

“几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以吸引消费者。”汉堡王首席营销官汤俊章曾坦言，9.9元卖一个汉堡基本是赔钱的，9.9元的汉堡和9.9元的咖啡承受的压力不同，通常汉堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在当下竞争激烈的快餐市场环境下，不做价格促销可能活不了。做了可能还能活，不一定活得滋润，但至少消费者还记得住你。价格在快餐行业中永远是个重要工具，是一个长期策略。”

但价格这个工具也是一把双刃剑，低价能够带来显著的人流和关注，却也会吞噬掉利润和收益。

根据麦当劳2024年第二季度报告显示，该公司报告期内营收为64.90亿美元，同比大致持平；但净利润却同比下降12%，降至20.22亿美元。

对此，麦当劳CEO肯普钦斯基解释道：“中国目前的环境竞争非常激烈。无论是在我们这一行业，还是在广泛的消费品行业，消费者非常非常想要寻求优惠。”

肯德基的处境也尤为相似。今年第二季度，肯德基经营利润为2.64亿美元，同比下降3%，餐厅利润率16.2%，同比下降1.1个百分点，而今年一季度肯德基餐厅利润率达到19.3%。

百胜中国表示，由于增加了高性价比的产品来推动客流量增长和工资成本的上涨，部分被有利的原材料价格和营运效率的提升所抵销。

国家统计局7月15日发布最新数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%。中国烹饪协会认为，今年上半年全国餐饮市场呈现恢复态势，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧，是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。

也正因如此，曾经的“舶来品”代表汉堡们，也在这一轮激烈竞争中面临巨大挑战。精品汉堡品牌Shake Shack在2023年第三季度财报中提到，虽然营收同比获得了增长，但自8月以来中国市场发展趋势连续放缓，再叠加多种宏观因素，预计短期压力可能会持续到2024年。

加速扩张，应对内卷

虽然如今这种不计成本的促销模式，让巨头们也头疼不已，但他们仍然认为其中潜藏着机会。

“这对于像汉堡王这样的品牌而言，是一次‘加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会’。”

汤俊章认为，目前，“西式连锁餐饮”在整个餐饮市场的占比不足3%，“大家一起玩”不是要争个“你死我活”，而是携手把蛋糕做大。如果用9.9元的价格去打开消费者对“吃品质汉堡”的热情、成为汉堡王的“粉丝”，相信待到市场回暖的那天，汉堡王一定会得到满意的回报。

危机之下，往往也潜藏机遇。在参与价格战之余，汉堡王的扩张脚步也从未放缓，该公司2023年便定下了保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。

有着相似思路的不只是汉堡王。虽然利润同比下滑，但是麦当劳中国麦当劳仍然计划在2028年时，实现中国门店破万家。并且，为了实现这一计划，麦当劳中国表示，五年内，麦当劳中国计划共投入40亿元，打造餐饮领域一流的数字化技术和创新能力，为“2028万店愿景”持续提供燃料。

而百胜旗下的肯德基和必胜客也在维持着极高的扩张速度。2023年刚刚破万店的肯德基,计划在未来三年加速开店，保持每年1200家以上净新增店数。而截至2024年6月底，肯德基门店总数已达10931家，较上年底净新增635家，即每天净新开门店就达到了3家。

根据财报，2024年上半年，肯德基录得收入同比略增至42.44亿美元，经营利润却同比下滑至6.36亿美元。其中，第二季度肯德基实现营收20.14亿美元，同比增长2%；实现经营利润2.64亿美元，同比下滑3%。

必胜客也是同样的情形。截至2024年6月底，必胜客门店数量为3504家，较上年底净增192家。上半年，必胜客的收入、经营利润分别降至11.35亿美元、0.87亿美元，降幅为“低个位数”。

疯狂开店，驱动着百胜中国收入再创新高。整体而言，2024年上半年，百胜中国实现营收56.37亿美元，同比增长1%；实现经营利润6.40亿美元，同比下滑5%；经调整净利润则为4.99亿美元。

其中，二季度的总收入、经营利润和每股摊薄利润均创下第二季度历史新高。营收达到26.79亿美元，同比微增1%；经营利润达2.66亿美元，同比增幅为4%。

事实上，门店规模和供应链能力，确实是决定着一个品牌能否内卷中生存下来的关键因素。根据中国烹饪协会发布的数据显示，从规模特征看，年营业收入200万以上的门店销售额与盈利情况普遍好于年营业收入200万以下的门店。这在一定程度上反映出大门店凭借规模优势、品牌优势、供应链优势、现代化管理优势等，具有较强的成本控制能力和抗风险能力。

而从经营的角度来看，这也是一次对餐饮企业综合实力的全面考验。

面对如今餐饮行业愈演愈烈的价格战问题，中国连锁经营协会认为，尽管消费者的花钱意愿不如以往，但对品质、就餐体验等要求并未降低。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在“极致性价比”的路上不断内卷。餐饮行业看似回暖迅速，但实际需要面对更大的现金流和门店运营挑战。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）