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蓝鲸新闻8月12日讯（记者 张静伦）这个夏天，新茶饮品牌海外市场连创佳绩。

借奥运会的全球影响力，霸王茶姬与喜茶将营销战打到了巴黎本土，先后把店开到了“赛场门口”。另一边，出海半年的茶百道也在官方微博公布了出海成果，称品牌已在海外4座城市落地8家门店，包括韩国4家、泰国2家、澳大利亚2家。

当国内市场成为一片红海，新茶饮纷纷将目光转向亟待开发的海外市场，积极寻求第二增长曲线。不过，想在海外站稳脚跟并非易事，如何占领当地消费者的心智、在国外打造更加完整的供应链，一直是各企业的难题。

茶百道韩国市场负责人王欢日前接受了蓝鲸新闻记者的专访，深度剖析了茶百道在出海过程中关于本土化改造、消除文化隔阂、重塑供应链等方面的经验，为行业出海提供了颇具价值的新思路。

“从咖啡中抢过来一杯”

从其他现制茶饮企业的动作上看，新茶饮品牌在海外扩张时，通常把东南亚作为首选之地，因其气候炎热、人工成本低、华人较多。

而茶百道出海首站选在了韩国，且它的第一家店就开去了首尔富人区江南，而并非华人聚集区域。

王欢表示，之所以选择韩国为茶百道的出海首站，是因为当地饮食习惯与国内较为接近，且经济较为发达，也是一个饮品的大市场。此外，韩国总共的奶茶门店数仅有2000家左右，所以，这仍是一个蓝海市场。

事实上，当茶百道官宣这个选址的时候，确实遭到了质疑。2023年10月，茶百道在小红书发布了一条信息，“韩国，我们来了！茶百道海外首店落户首尔江南……”这条信息下，热度前几的评论都在表达同一个观点：这个选址市场调研是不是没弄清楚，韩国奶茶市场的主力是中国留学生。

王欢对蓝鲸新闻记者表示，这个选择其实是为了更长远地考虑，真正的国际化是让当地的用户爱上你的产品，并且重复地购买你的产品，如果出海后依旧只有华人在买，那代表着我们没有真正进入当地市场。

事实上，网友的疑虑并不是没有依据，韩国是绝对的咖啡消费大国。据全球信息咨询企业欧睿的数据，2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。

王欢曾在韩国济州岛生活过10年，对于这个市场他有一定的认知：“年轻人每天都是喝2-3杯冰美式的，我在韩国待了10年，也有这样的习惯。”

目前，茶百道已经在韩国市场开出4家店，对中国市场上动辄每月开出上百家门店的新茶饮品牌们而言这个速度似乎不起眼，但这个品牌还有着更大的野心。

“我们就想从韩国人每天2-3杯的咖啡中，抢过来一杯。截至目前，韩国4家店的本地消费者占比超80%。”王欢对蓝鲸新闻记者表示，“预计今年茶百道将在韩国开出30家门店。”

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重塑供应链

事实上，出海是一次建立在已有品牌基础上的创业。由于不同国家的文化、消费习惯、市场环境存在显著差异，国内已经打磨成熟的商业模型往往很难直接适用，能否打好“本地牌”是胜负关键。

去到韩国，茶百道对自己进行了许多本土化改造。王欢透露，为适应当地市场，研发团队在韩国进行了为期10天的市场调研，根据当地原材料重新调整产品配方和操作程序。

韩国消费者的口味偏好与中国有所不同。例如，他们更偏好冰饮，因此茶百道韩国门店对冰饮中的冰块量进行了调整。与此同时，茶百道还结合当地特色开发了一些国内没有的饮品，如以韩国独有的水果汉拿峰为原料的水果茶，这一产品推出后受到了当地消费者的欢迎。

在供应链方面，茶百道选择了跨境加本地的策略。包材和冷冻类的、核心研发的原物料在中国生产好跨境供应；鲜奶、鲜果等新鲜的原物料由于进口政策、保质期短等原因实行了当地化采购。

“依靠中国强大的成本优势和工业制造优势，茶百道韩国门店使用的包材等原材料的品质高于市场标准，同时仍然保持了成本优势。”王欢也承认，从本地化研发、本地化法律及合规、人员培训，到软件系统、开业、本地化营销、本地化用户运营等环节，一个环节一次闯关，而其中跨境供应链是最难的一关。

在这一过程中，茶百道也遇到了一些原材料进口的挑战。

例如茶百道热销产品杨枝甘露，核心原料台农芒果因政策原因很难找到稳定供应。王欢一度考虑从韩国门店的菜单上删除杨枝甘露这款产品。直到开业前一天，王欢发现了南美的苹果芒果口感和品质与台农芒果相近，这才保证了这款产品在韩国的上线。

茶百道国内门店还有一款名为豆乳米麻薯的产品，使用了黑糯米。由于韩国政府要保护本国农民的利益，对包括黑糯米在内的农产品实施了高关税政策，黑糯米的关税被设置为了原来的8倍，进口成本过于高昂，这使得茶百道无法在韩国市场以合理的成本生产这款产品。

但王欢说，这样的情况并不普遍，通过重建韩国本地的供应链，茶百道正在调整产品以适应当地市场。

茶百道招股书显示，公司计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力，拟在2024年构建覆盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。

消弭隔阂

谈到出海的主要困难，王欢表示从短期来看是建立海外供应链的挑战，从中长期来看是文化差异带来的困难。

在制定专攻韩国消费者的产品外，王欢团队也试图让这里的人们更容易理解这些中国消费者可能习以为常的产品。

比如杨枝甘露在韩文中很难找到对应的翻译，于是如今杨枝甘露的命名由血橙、芒果、西米露等配料描述组成；一些使用了鲜果的产品会被标注一个“生”字，这源自日韩流行的生啤概念；有些产品也被赋予更浓厚的中国元素，比如茉莉鲜奶茶被茶百道命名为茉莉拿铁，读音上更趋近中文，而没有采用韩文中与英文Jasmine同发音的读法。

茶百道还花了大量功夫去展示产品制作的过程。在新鲜水果价格昂贵，一个西瓜的平均价格高达200多元的韩国市场，茶百道在自己门店的柜台中摆满了鲜果。“韩国人刚开始也特别奇怪，这家店柜台摆满了水果，是卖水果的吗？因为当地不少品牌选择拿边角料来做果茶。”王欢补充道。

并且茶百道坚持门店的鲜果管理期限。“国内很多的东西的有效期是三四个小时，在韩国是没有效期管理的。比如说水果切完之后，它只要没有坏就可以不用扔，但我们的水果切完之后在4个小时以内没有用完，就会扔掉。”

这样的做法，也逐渐消弭了横隔的差异。

据悉，茶百道在对第一批出海区域进行规模化布点的同时，还将推进第二批海外市场，如越南、马来西亚、印尼等地的拓展。

海外市场掘金，机会与挑战并存。如何消弭隔阂，走出“0-1”的经验，尚需要各大品牌探索。