“没有成功的企业，只有时代的企业。”

今年3月，退隐“江湖”两年多的海尔集团董事局名誉主席、海尔集团创始人张瑞敏携新书《永恒的活火》做客董宇辉直播间。在这场直播中，张瑞敏没有推销海尔的产品，而是进行了一场纯粹的知识分享和思想碰撞。

在全球化的浪潮中，中国企业如何在世界舞台上站稳脚跟并绽放光彩，成为众多企业家关注的焦点。但在张瑞敏看来，人才是企业发展过程中最宝贵的资源，组织应该从控制导向转变为服务导向，为员工提供发展的平台。人才的最大化是企业价值的体现，应关注每个员工的成长和能力发挥。

作为中国家电行业的领军企业，从青岛海尔到海尔智家，其成功不仅在于全球化的市场布局和本地化的产品创新，更在于深入人心的人单合一理念。这种以人为本的管理模式，激发了海尔智家的创新活力，推动了公司的持续发展。

两种选择：破茧成蝶的自主之路

“穷则变，变则通，通则久”，面对出海大势的变化，海尔智家是善于应变的。

时间回溯到上世纪80年代，当中国家电企业纷纷踏上出海之旅时，大多数企业选择了代工贴牌的“快车道”。然而，海尔却另辟蹊径，踏上了自主创牌的艰难征程。这一决定，不仅需要巨大的勇气和决心，更需要对品牌的深刻理解和长远的战略眼光。

1984年，海尔创业之初便立下誓言：“要么不干，要干就干第一。”这句口号不仅是海尔人的精神写照，也是其品牌理念的生动体现。为了树立高品质的品牌形象，海尔不惜以铁锤砸毁质量不合格的冰箱，这一“砸冰箱”事件迅速传遍全国，不仅唤醒了全员的质量意识，更为海尔品牌奠定了坚实的基石。

进入20世纪90年代，海尔的国际化步伐明显加快。1999年，海尔在美国南卡罗来纳州建厂，成为当时中国家电企业中的佼佼者。这一举动不仅标志着海尔正式进入美国市场，更展现了其全球化战略的雄心壮志。此后，海尔通过跨国并购的方式，将美国通用电气家电、新西兰斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy等知名品牌纳入麾下，构建起庞大的国际品牌矩阵。

海外创牌，这是“知重负重、攻坚克难”的责任担当。

目前海尔智家已拥有丰富的产品矩阵，满足全球不同用户需求。七大品牌集群包括海尔、卡萨帝、Leader、GEAppliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。为适应全球各市场不同层次用户的需求，公司在不同区域采取以用户为中心的差异化的多品牌策略，实现了广泛而深入的用户覆盖。如在美国市场，通过Monogram、Café、GEProfile、GE、Haier、Hotpoint等六大品牌，全方位覆盖高中低端各细分市场，以满足不同类型客户的喜好和需求。

2023年，海尔智家实现海外收入1364亿元，较2022年增长7.6%。

路虽远，行则将至。从1984年至今的40年，海尔智家经历了六个战略发展阶段，从一家本土青岛企业成长为全球收入超过2600亿、净利润达到166亿的跨国巨头。

“在每一个战略转折点上，海尔智家都勇于抓住时代机遇，坚持长期投资和战略定力，从而实现了持续稳健增长。”海尔智家相关负责人向证券时报记者表示，在自主创牌的道路上，海尔智家始终坚持以用户需求为中心，通过持续创新和产品升级，不断提升品牌影响力和市场竞争力。

如今，海尔智家已成为全球家电行业的领军企业之一，其品牌价值和市场地位得到了广泛认可。权威市场调查机构欧睿国际数据显示，海尔智家连续15年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。公司拥有全球家电品牌集群，2008年至2023年，海尔品牌冰箱、洗衣机零售量在全球大家电品牌中分别连续16年和15年蝉联第一。

三位一体：与海外用户“零距离”

穷则思变，富则思远。海外创牌，打开局面，海尔智家进入发展新阶段。公司虽已摆脱了出海之初“穷”的境遇。但是发展起来以后的问题不比不发展时少。三位一体的本地化布局，就是海尔智家解决问题的最好办法。

全球化不等于同质化，不同地区的用户有着不同的需求和偏好。海尔智家相关负责人表示，为了更好地满足当地用户的需求，海尔智家坚持“研发、制造、营销”三位一体的本地化布局，构建全球协同的研发体系和市场网络。

在实践中，三位一体的本地化谈何容易？但海尔智家就是干出来了。

在欧洲，海尔智家针对当地空调安装费用高昂的问题，推出了“易安装”功能的F系列智能空调。这款空调不仅降低了安装成本和时间，还提高了使用的便捷性和舒适度。在美国，海尔智家研发出Combo热泵洗干一体机，颠覆性地解决了用户的洗护痛点。正是这些贴近用户需求的本地化产品和创新服务，让海尔智家在海外市场获得了广泛的认可和信赖。

全球协同研发能力和产品开发能力，是海尔智家构建全球产品竞争力的重要优势。公司具有全球协同研发体系，设立了全球技术研发机制，共享通用模块和复用技术及在合规范围内共享专利。海尔智家以国内研发团队与FPA、CANDY研发团队协同研究出应用于Haier、Fisher&Paykel、CANDY、HOOVER的独立式、嵌入式洗碗机的H20喷淋技术，实现产品性能的全面领先。

“问题再难，我们都会解决。”海尔智家设立了全球产品开发机制，协调全球产品合作开发，可实现产品类别之间的区域合作和补充。其中，南亚和中国开发团队高度融合，历时10个月，突破固有产品开发模式，从团队分工驱动、质量把控、产品验证、资源优势互补成本管控等方面进行模式创新，共同完成HRT—683冰箱产品的开发任务，成为当地主流差异化中高端产品。

本地化研发打造了坚实的国际标准基石。截至2023年年底，海尔智家累计主导和参与国际标准发布97项，国家/行业标准发布678项；是行业内唯一全面覆盖IEC、ISO、IEEE、OCF、Matter等国际组织智慧家庭标准的企业；全球唯一同时进入IECIB理事局和IECMSB市场战略局的企业，这使得公司能够深度参与国际标准化工作，掌握标准制定的话语权。

全面而深入的全球协同优势是充分利用全球品牌矩阵，进一步提升全球市场份额的有力支撑。海尔智家拥有全球协同平台及研发、产品开发、采购、供应链、营销及品牌推广等综合功能，能够将已有的成功市场经验共享拓展至全球各个市场。

海尔智家也在全球各区域市场之间互相推广和引入成功营销策略。例如公司把在中国三、四级市场的销售及营销模式成功复制到印度、巴基斯坦、泰国等市场，强化了公司的品牌形象和区域市场竞争力。

一种模式：人单合一激发全球创新的底层逻辑

全球家电行业正面临挑战与机遇并存的态势。2024年，发达国家有望进入降息周期，房地产市场有望逐步复苏，带动家电需求增长并为家电产品的出口创造更有利的市场环境。

针对海外市场，海尔智家相关负责人表示，公司将聚焦各市场的份额引领与盈利能力提升。一是打造高端市场竞争力，提升价格指数和毛利率水平；二是加速区域供应链的本土化布局，降低成本，提高响应速度；三是推进市场网络的零售体系转型，通过数字化变革提效率；四是优化全球资源配置、实现全同降本提效、进一步增强全球竞争力。

循大道，至万里；秉初心，谋远图。把握市场机遇，海尔智家需要心思熟虑，更要行之有道。而海尔智家的道，正是人单合一。

人单合一模式从2005年提出，截至明年即将20年，它的核心理念是“人的价值最大化”。在海尔智家看来，解决一切问题的核心在于人。只有让员工充分发挥自己的主观能动性和创造力才能够推动企业不断向前发展。为了激发员工的创新活力，海尔智家不仅提供了丰富的资源和平台支持还建立了完善的激励机制和评价体系让员工能够在为用户创造价值的同时实现自身价值的最大化。

“事者，生于虑，成于务”，人单合一既要重谋划，更要重落实。2016年海尔智家并购通用家电后，没有更换一台设备，没有派遣一个工程师，而是引进“人单合一”模式，激发全员的创新活力，不到两年就使其从连续亏损10年到扭亏为盈。

如今，人单合一模式已成为海尔智家全球化战略的底层逻辑。在全球范围内海尔智家通过推广和应用人单合一模式，不断提升员工的创新能力和市场反应速度，实现了企业与员工的共同发展和价值最大化，同时推动研发、产品、渠道等全球各类资源的有效配置，形成跨国企业独有的全球竞争力。

行棋观大势，落子谋全局。面对行业激烈竞争与内卷，海尔智家秉持“人的价值最大化”理念，积极投入研发，通过持续创新的产品和服务赢得用户，并树立持久的品牌影响力。

海尔智家相关负责人表示，公司保持较高利润水平主要得益于行业领先的技术研发能力、品牌影响力和客户服务能力等，使国内外市场高端化产品市场份额不断提升。同时，通过数字化变革等方式节本增效，加强上下游各环节管理，应对可能出现的各类风险。

2023年，海尔智家毛利率达到31.5%，较2022年同期上升0.2个百分点。其中，国内市场业务受益于大宗原材料价格下降、采购与研发端数字化变革、数字化产销协同体系构建、产品结构改善，毛利率实现同比提升。

通过全面深化数字化转型，海尔智家各类费用优化成效明显。2024年第一季度，海尔智家费率优化0.8个百分点。其中，得益于营销资源配置、物流配送及仓储运营等效率提升，销售费用率为13.1%，较上年同期优化0.5个百分点；通过采用数字化工具，重新设计业务流程，提升了组织人员效率，使管理费用率较上年同期优化0.3个百分点，达到3.2%。

展望未来，海尔智家认为家电行业即将迎来新一轮发展趋势。海尔智家相关负责人表示，首先是技术发展推动智能化、高端化发展趋势。随着物联网等技术的不断进步，以及消费者持续提升生活品质的需求，家电行业呈现智能化、高端化的发展趋势，促进家电产品附加值提升。

同时，消费理念的升级推动行业绿色发展。近年来绿色消费理念普及，同时在能源短缺的背景下，用户对高能效产品的偏好不断提升，推动热泵等高效能品类的发展和家电行业全产业链的绿色升级。企业需要加快低碳节能产品的研发与推广，构建绿色设计、绿色制造等全链条的绿色发展体系。

另外，海外新兴市场带来增量机遇。近年来，我国家电出口到新兴市场（如拉美、中东非、东欧市场）保持较高增速。中国家电企业凭借成熟的产业链布局和显著的成本效益，加之新兴市场对家电产品需求的迅速增长，预计将为国内企业开拓广阔的增长空间和市场机遇。

回望海尔智家的跨国发展历程，公司时常以打破自我、打破行业的“变革者”形象出现。海尔智家凭借其出海创牌、本地化布局和人单合一的创新模式，在全球化进程中取得了显著成就。企业发展之路没有坦途，但只要牵住“牛鼻子”、打好关键仗，就一定能跨越重重关山，迈向高质量发展新境界。