自贵阳清镇市开出杉杉奥特莱斯购物广场后，95后欣欣发现这几年自己去贵阳市中心购物的次数就越来越少了。

过去欣欣将奥莱视作购买奢侈品的途径之一，一年最多去一到两次，但现在日常购物，欣欣也常选择在这里。“最近给家里人添置夏装，首选就是奥莱，什么牌子都有，顺便带孩子在里面的大型游乐区玩上半天，再与家人到人气餐厅享用晚餐，十分方便。”欣欣开心地说道。

如今在三四线城市，像欣欣这样的年轻人不在少数，他们过去很少将目光盯上奥莱，但现在却悄悄成为了折扣零售的拥趸，从奢侈品到大品牌都要买。“不想出门，也会看下唯品会，价格跟奥莱差不多，退换货很方便。”欣欣说道，“线上奥莱唯品会”对于她来说同样是好的选择。

“小城青年”的转向得益于折扣零售在家乡的攻城略地，比如线下，根据中国百货商业协会的统计，2023年新开业的17家奥莱中，就有8家在三、四线城市；但更多还是因为年轻人心态的改变。

过去无论小城大城，年轻人普遍追求品质生活、消费升级，往往不愿意将消费目光盯上折扣零售，但现在他们开始考虑预算，在理性消费的大浪潮下，拥抱品质生活的性价比。

对于欣欣来说，这种变化带来的感受就很鲜明，“省城大型商圈和高溢价商品固然很好，但一定程度已经有了‘审美疲劳’，在有限的预算下大大失去了优越性，奥莱唯品会好货更便宜，明显很香”。

中国百货商业协会发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，在线下零售承压的市场环境下，奥特莱斯卖场成为最具优势的线下零售业态之一。去年销售规模约为2300亿元，同比增长约9.5%。

唯品会数据也显示，去年平台优势品类衣服鞋子营收猛增24%，推动GMV首次突破2000亿，今年以来，95后和00后在平台的消费又稳步增长。奥莱们的集体稳健发展，背后就离不开广大三四线城市用户的支持与欢迎。

有人说小城青年很务实，其实正是这样，奥特莱斯和特卖电商可以让他们跟在省城CBD一样，快捷地购买到所需的品牌、品质商品，同时又减少了因地域和时间差异带来的不便，而且价格也更便宜。面对能够实现的“既要又要”，他们就立刻转变消费选择。

过去，一二线城市和三四线城市的消费市场存在看不见的“壁垒”：大型商超、潮流品牌和奢侈品牌汇聚于一二线城市的中心地段，小城青年要感受最新的消费潮流，购买高品质的品牌商品，就要专门去趟省城，无法与大城市消费者拥有同样的购物体验和机会。

显然，消费平权已然开始。