奢侈品电商洗牌，传统购物节愈发冷静。时尚奢侈品消费市场的线上业务面临着尤为严峻的挑战。

当全渠道运营已成为必然趋势，电商正在奢侈时尚品牌的零售策略中占据越来越重要的地位。

然而，更加谨慎的消费现状，令奢侈品市场整体遇冷，越来越多品牌也开始打造自己的自有网站、构建 DTC 渠道。加之不断提高的线上运营成本，以及伴随着规模扩大的越来越沉重的物流和退货问题，奢侈品电商的增长空间正不断被压缩。而且，对于已经明确知道自己要什么、只想买到特定产品的消费者来说，目前许多奢侈品电商对品牌、产品的选择和“编辑”，可能还不具备足够的吸引力。

奢侈品电商正面临越发艰巨的挑战。

从去年开始，奢侈品电商的颓势已经显现，今年 6 月，Yoox Net-a-porter 又传出在华合资公司风茂贸易即将解散的消息，Net-a-porter 于 2015 年启动了中国大陆业务，在近十年后，这家奢侈品电商平台可能将退出中国市场，而 Yoox Net-a-porter 也早已被历峰列入出售名单。

此前被韩国电商巨头 Coupang 收购的 Farfetch 业绩仍然不容乐观，在截至 3 月 31 日的第一季度，Farfetch 为 Coupang 业务增加了 2.88 亿美元的收入，但净亏损 9300 万美元，调整后的息税折旧摊销前亏损为 3100 万美元。

Saks.com 在本季度获得大量贷款，以在充满挑战的宏观环境下，改善财务状况，推动下一轮增长。

Matches 在进入破产程序后，其知识产权和无形资产被 Frasers 集团回购，其任职不到两年的 CEO Nick Beighton 离职，形势仍然低迷。

在一众曾经风光无限的奢侈品电商平台中，Mytheresa 是少有的仍然势头不减的平台，其最新公布的财报显示，在截至 3 月 31 日的第三财季，其净销售额增长 17.6%，从去年同期的 1.989 亿欧元增至 2.33 亿欧元，调整后净收入从去年同期的 140 万欧元增至 410 万欧元，净亏损则从去年同期的 510 万欧元缩减至 300 万欧元。

在财报公布前，还有消息称 Mytheresa 可能将私有化，并在考虑收购 Net-a-porter，虽然该公司和相关方均未置评，但这一消息在一定程度上也可以反映出 Mytheresa 的雄厚实力。

奢侈品电商要在当下的市场环境中生存，独特性正在变得越来越关键。Mytheresa 的 CEO Michael Kliger 曾表示，奢侈品多品牌零售商的角色是服务、策划和提供金钱买不到的体验。Matches 创始人 Tom Chapman 也曾对 WWD 表示，Matches 独特之处的核心即是客户可以在这里找到他们在其他任何地方都找不到的“沧海遗珠”。

面对市场逆风，奢侈品电商依然在寻求新的增长点。

比如 Mytheresa 正在把与 Vestiaire Collective 合作的转售项目正扩大到欧洲、英国和美国的所有 Mytheresa 客户，而不仅限于 VIP。Kliger 曾表示，客户对转售奢侈品的热情不亚于购买新奢侈品。通过提供简单便捷的转售渠道，Mytheresa 实际又为用户提供了一个留下的理由，而这种黏性对于目前的奢侈品电商来说非常重要。

Saks 则推出了数字广告平台 Saks Media Network，品牌可以在 saks.com 网站和 Saks 应用程序上投放赞助产品广告和展示横幅。David Yurman、Chanel Beauty、Stuart Weitzman、Amiri、Rag & Bone 等品牌都已投放广告。Saks 负责增长的高级副总裁 Kristin Maa 表示，这能帮助合作品牌接触到正在积极寻求购买的奢侈品客户，这也是 Saks 利用数据驱动的洞察力和行业专业知识来提升客户体验的下一步。

而从更宏观的视角来看，奢侈品电商领域更有力的竞争者或许是综合性的大型电商平台，比如亚马逊。数据洞察机构 Luxurynsight 的创始人兼 CEO Jonathan Siboni 认为：“唯一能在在线业务中生存下来的公司是大型商业平台，而不是奢侈品平台。这些拥有其他业务和其他消费人群的公司可以在其投资组合中为奢侈品商店腾出空间，因为它们已经拥有流量。”

虽然一开始亚马逊的高端时尚美妆业务并不被看好，但从 Coach 到 Clinique，越来越多的品牌开始尝试在这一平台上运营，对于消费者来说，亚马逊的效率更高，而对于品牌来说，其覆盖面也极具吸引力。今年 4 月，Hypebeast 在亚马逊的奢侈品平台上开设了一家 HBX Archives 商店，出售二手奢侈街头服饰。而在近期的 Saks-Neiman Marcus 并购案中，亚马逊也作为关键的投资者出现，对于奢侈品零售，亚马逊或许还有更大的野心。

在国内市场，与往年相比，消费者对今年电商“年中大考”的态度似乎已趋于冷静。星图数据显示，全网电商平台在 618 期间的销售额下降了 6.9%，浪潮卓数大数据则显示，全国网络零售额增长了 10.5%，而在去年，这两个数据分别是增长 14.77% 和增长超 13%。

但像 618 这样的购物节仍然是品牌重要的促销节点，珀莱雅、彩棠、韩束等本土美妆品牌取得亮眼增长成绩，中小商家和直播销售的增长也成为此次 618 的亮点。

同时，新兴电商平台的崛起正在为中国线上零售的竞争格局带来更多变数。从 5 月 24 日到 6 月 18 日，抖音平台的商城 GMV 同比增长 85%，商城订单量同比增长 94%，商城动销商品数同比增长 93%，超 19 万名 作者带货 GMV 同比增长 300%；而在小红书，截至 6 月 10 日，618 期间的电商直播间订单量为去年同期的 5.4 倍，店播 GMV 为去年同期的 5 倍。

对于奢侈品牌而言，虽然逐渐回归低价“初心”的电商购物节可能对于销量的推动有限，但在中国市场，平台已成为品牌越来越重要的展示窗口，品牌正在更深入地探索如何融入中国独特的线上生态。

在今年 520，抖音就携手 Versace、Maxmara、Emporio Armani 等奢侈品牌，开启 520 奢礼甄选活动。Versace 与全球代言人赵露思等明星在品牌成都限时精品空间体验店开幕之际，进入直播间共同打造 LIVE 秀，让品牌声量迅速攀升。

而今年 4 月，Louis Vuitton 在上海大秀后的小红书直播则为奢侈品牌在中国的本土化运营带来了一个全新范例。通过将 Resee 新品预览在直播中呈现，LV 让更多消费者更近距离地了解、体验新系列，在品牌调性和平台生态中取得平衡。这次直播的观看量达到近 50 万，打破小红书奢侈品直播记录，同时其大秀搜索环比增长 6 倍、大秀笔记发布增长 12 倍，可以说实现了品牌和平台的双赢。

如今，“变化”已成为时尚零售业新的常态，无论在线上还是线下，在本土市场还是海外市场，品牌与零售商都必须在具有清晰愿景的同时随时根据趋势调整战略，应对市场挑战，而随着增量市场缩减，首先嗅到新增长机遇的人，或将成为下一个赢家。WWD

撰文Lee

责编Yalta Du

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