英国奢侈品品牌 Burberry又换CEO了！

这是五年来Burberry第三次换帅，原因大概还是因为业绩下滑(今年第一季度，零售额下降 22%大约 4.58 亿英镑) , 转型之路不见突破。

创立于1857年的Burberry曾是与LV匹敌的竞争对手，现在却地位尴尬，沦为类似拉夫·劳伦的服装商，或许将成为下一个Coach。

今天共和君就想借这次Burberry的新闻，带大家盘点一下Burberry品牌经营的是与非，还有这5年Burberry转型之路可圈可点的地方。

Burberry 2024秋冬

Burberry为何错失奢侈品地位？

Burberry创立于1857年，以其利用英国产的防水华达呢制成的经典风衣而知名。曾经Burberry受到一众名流的追捧，英国女王穿过，也在电影中留下过经典造型。

Burberry期待的定位是带着英伦贵族范的高端奢侈品牌。但在长期品牌经营过程中，存在市场定位不清晰的问题。

产品规划混乱：

在产品设计上，一方面，Burberry试图保持其作为高端奢侈品的「老牌」地位。

而在早起忽视了年轻、时尚的设计，导致与Gucci、LV等持续创新并成功吸引年轻客群的品牌相比，显得相对保守和老化。

且有点过度使用经典的格子图案作为营销元素，消费者对品牌产生了视觉疲劳。

更为致命的是，零售渠道混杂。

21世纪初，有些Burberry精品零售店收不到风衣的产品，而在有些特卖场里又经常出现Burberry的风衣，价格可以低至145美元。

可以猜测Burberry曾经长期面临供应链管理上的挑战，如质量控制不严、交货期延误等，这些问题都可能削弱消费者对品牌的信任和忠诚度。

零售渠道特卖场的打折，让Burberry的经典条纹常出现在英国工薪阶层的小混混的身上，品牌价值就下来了。

不过当时Burberry还是有稳固的精英粉丝群体，所以虽然Gucci、LV强势崛起，但Burberry还是保持着一定的品牌地位。

但是长期下来，Burberry的业绩销量明显下滑是必然。Burberry从19年开始深陷身份危机，着力转型。

19年着力转型，5年换3帅

回顾Burberry的转型之路，就像一辆上了华丽马鞍的跑车，在高端和流行的路口迷失，在竞争激烈的奢侈品市场上举步维艰。

17年Gobbetti（曾任Givenchy、Céline的CEO）上任后，致力于将Burberry重塑高端化，试图通过提升产品价格和减少折扣策略，关闭表现不佳的店铺、重装店铺的外观，以强化品牌影响力。

2018年BURBERRY更换logo，且为了致敬品牌创始人THOMAS BURBERRY，BURBERRY将其姓名首字母「TB」优雅交错，形成了令人大跌眼镜的全新品牌标识。

BURBERRY店铺视觉营销

2022年Akeroyd（曾任Versace的CEO）上任后，继续推进品牌的高端化战略，同时尝试通过新的营销活动和产品设计来吸引年轻消费者。

在Akeroyd的领导下，Burberry更换了创意总监，Daniel Lee，推出了新的包款和鞋类，但并未成功推出像BV那样热销的包包。

Daniel Lee创作出的新款手袋 Rose Clutch

其实这些年Burberry的转型，产品设计确实更好看了，格子款式有很多创新。

亚太地区明星的表现非常出圈，在亚太地区的销量有所增长，但从全球范围来看，销量下滑严重。

加上品牌翻新店铺，高端重塑的成本，让产品在还没足够出圈的情况下就提升价格，但地位又没有跟上，这样的品牌溢价在竞争激烈的奢侈品市场上，越来越不被买账。

平价时尚消费者快速放弃博柏利转向别家，而博柏利还未能完全赢得高端时尚消费者的青睐，所以销售额和市场份额都持续下降。

刚刚新上任的CEO Schulman，曾在Michael Kors、Coach和Jimmy Choo的高管和CEO。

很多人猜测Burberry转型路线可能会从勇闯高端改为成为下一个Coach。

新任职的Joshua Schulman曾出身轻奢品牌，可能会让博柏利成为一个更平价、可负担的品牌，这也是大众希望看到的。

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主编 | AJO图片 | 网络

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