7月17日，北京商报记者通过淘宝平台了解到，淘宝网变更后的《淘宝网酒行业管理规范》（以下简称《淘宝网酒行业规范》）目前已正式实施。从变更内容来看，《淘宝网酒行业规范》主要新增发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施。除此之外，抖音电商运营团队也修订了《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》（以下简称《抖音“0元入驻”规范》），酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营。

业内人士表示，直播形式的兴起让不少“投机分子”入局，直播间以名酒代理为名，实则兜售假冒伪劣酒类产品。随着平台规则不断完善以及提高准入门槛，酒类直播行业也开启良币驱逐劣币模式。直播电商行业最初的野蛮生长时代已过，取而代之的则是更加激烈的内部竞争与优化整合。

平台出手严控

淘宝网调整后的《淘宝网酒行业规范》显示，在国产白酒类目，发布未经准入商品或可能存在重大交易风险、社会风险、监管或诉讼风险、舆情风险等情况时，除依据相关措施外，淘宝网还将视情节严重程度，追加扣除违约金等部分或全部措施。针对出售假冒商品卖家，除依据相关措施外，淘宝网还将视情节严重程度，追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等部分或全部措施。

对于调整《淘宝网酒行业规范》，淘宝平台表示，主要是为了更好地提高淘宝网酒行业卖家的服务质量，保障酒类商品品质，提升消费者服务保障和体验。

无独有偶，抖音平台也在近期修订了《抖音“0元入驻”规范》。从修订后的规范来看，酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营，涉及白酒、果酒、露酒、传统黄酒、米酒、啤酒等诸多类目。

值得注意的是，抖音电商酒类商家想要入驻，企业店保证金额度为15万元。从0元入驻到15万保证金，抖音电商提高了酒类商家入局门槛。抖音电商表示，《抖音“0元入驻”规范》的调整，是为了保护消费者权益，规范商家经营行为。

中国消费品营销专家肖竹青表示，从市场来看，目前整个直播电商在抖音、天猫、快手上有广泛的消费认知，拥有一定规模的订单数和成交金额。在这种大环境下，电商平台强化监管力度，一个方面是为了维护平台信誉，另一方面是保护消费者权益，能够为广大消费者的切身利益和良好的消费体验负责。

假酒问题频出

直播渠道的兴起，给酒类市场销售渠道打开了新思路，酒类直播渠道迎来快速发展。云酒视界发布的《抖音平台酒类行业报告（6月）》（以下简称《报告》）显示，6月，抖音平台酒水销售额占平台总销售额的1.14%，环比5月有较大提升。在直播板块，抖音平台6月酒类行业GMV占平台比例达1.28%，直播场次超过9.9万场，带货视频数量超过11.3万个。

随着消费习惯转变，越来越多消费者会通过电商平台以及直播渠道购买酒类产品，这也使得部分投机分子趁虚而入，通过售卖假酒、以次充好等牟取暴利。在百度搜索“直播假酒”等关键词可以发现，关于消费者通过直播购买到假酒的案件屡见不鲜。

北京商报记者此前在直播平台注意到，个别酒类直播间为吸引流量，会通过“超低价”“买酒送名酒”等方式让消费者点进直播间。然而当消费者在抢购所谓“超低价”的名优白酒产品时，却始终无法抢到。

除了通过“低价”等方式吸引消费者进入直播间外，还有主播会通过模糊产地、品牌等方式，让消费者误认为自己低价购买到名优白酒。北京商报记者在快手平台注意到，有主播所卖酒类产品名为“原茅台特制酒厂”，箱子LOGO远看与茅台LOGO极为相似。记者在评论区发现，有部分消费者表示“全是托”，甚至有消费者直言：“还没被抓？已向有关部门说明情况。”

香颂资本执行董事沈萌表示，如果直播间出现明显低于市场价格白酒产品，消费者需要有所警惕，除非直播商家进货是通过可信渠道，或是商家通过赔本售卖名优白酒以此来获取流量。因此，所谓的“低价”名优白酒，基本属于名不副实。

加强监管力度

公开资料显示，截至2023年6月，中国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%。

直播市场规模快速增长，也让直播带货逐渐成为常态。越来越多的消费者会通过直播购买酒类产品，酒类直播销量也实现大幅增长。公开数据显示，2023年“天猫双11”期间，酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%；带动国产白酒增长超过250%。但巨大销售额的背后，也存在着诸多问题和隐患。

在此背景下，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》。北京商报记者通过《网络直播营销管理办法（试行）》内容了解到，《网络直播营销管理办法（试行）》中明确网络直播营销八条“禁令”，进一步完善了法律在直播行业的漏洞，并且再次压实了平台经营者的责任。

肖竹青认为，在直播电商蓬勃发展过程中，会有“投机者”利用规则漏洞来欺骗消费者的行为。各平台通过调整规则、强化监管、加大处罚力度，一方面是增加了犯错成本，让更多卖家尊重规则，在规则范围内来运营；另一方面则是维护消费者权益，让平台能够持续赢得消费者信任。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松进一步表示，电商平台酒类发展势头良好，保证金上涨，从理论上可以提高准入门槛，加强平台监管。但具体还要看平台的监管措施，是否有利于保护消费者“知假认假不买假、知好认优买尚品”的消费权益，是否有利于保护规范经营商户的合法权益。

北京商报记者 翟枫瑞