在激烈且不断内卷的食饮市场竞争中，行业正在逐渐回归理性，迈入新的发展篇章。据FBIF不完全统计，2023年食品饮料行业，14大品类共发生了210起投融资事件，相比于去年下降了约15%，相比于前年下降了约24%。这一变化表明，食饮行业未来发展方向必须更精准聚焦，同时也凸显了品牌在竞争中急需探索新的增长路径。

FBIF始于2014年，始终致力于分享全球范围内成功的产品、商业、技术创新案例，帮助行业从业者洞察未来趋势，探索增长方向。此外，FBIF还一直密切关注消费场景的变化，及其在营销和品牌塑造方面的影响。今年，FBIF2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展就以“破卷出新”为主题，于2024年6月25-27日在国家会展中心（上海）举办。本次论坛邀请了小红书，期望其从营销创新的角度，为行业带来新的视野和洞见。

小红书商业化食饮行业策划运营负责人贝曦

作为人们的生活指南和潮流发源地，小红书已然成为品牌营销的新战场。透过小红书，我们发现，从多巴胺美食到CityEat，从日咖夜酒到围炉煮茶，食饮行业的新风口和趋势不断涌现。对于品牌而言，这既是机遇，也是挑战。如何顺应这些变化，打破常规，推陈出新，已成为行业和品牌必须深思的课题。

一、食饮消费呈现场景化趋势，场景营销价值凸显

消费场景是特定时间、空间下人的关系、行为、情绪情感的集合，更容易唤醒消费者的需求。消费者的购买动机正在从以往的品类驱动转变为如今的场景驱动。用户在小红书上热衷寻找和分享各种食饮生活的消费场景，食饮消费正日益呈现出场景化的趋势。

打工人职场反倦充电、发疯治愈、户外野趣，正在催生人们对茶、咖啡等能量型食品饮料、情绪型食品饮料以及户外氛围感食品饮料等品类的关注，不难看出，在小红书上快速发展的品类，都和特殊场景和情绪价值相关。而“随地大小吃”、“街头微醺”等鲜明的场景化定位，直击现代年轻人的核心需求，更能触动消费者的内心需求。

场景，正逐渐成为与消费者建立信任的最佳桥梁。品牌不仅需要通过场景发现新需求、进行品类创新，更需要通过场景强化消费者与产品价值的情感纽带，将品牌和相关品类深植消费者心中，从而赢得他们的首选。

随着场景流量的爆发，众多品牌开始关注到小红书的场景营销价值。场景营销被品牌视为当下高效触达用户的确定性方法。小红书正逐渐成为品牌品类创新、品牌新增量的营销新阵地。

通过深入分析热点场景趋势，品牌可以更加清晰地洞察消费者的食饮新需求，从而在营销上更加精准高效。此外，小红书上的热点营销贯穿于产品的整个生命周期，能够为各阶段的营销增长提供强有力的支持。

二、创新红场景赋能品牌增长，小红书成食饮新营销重要平台

在FBIF2024营销创新分论坛上，小红书商业化食品饮料行业的策划运营负责人贝曦分享了她的场景营销策略公式，即场景营销=单品×趋势×人群需求。她强调：“只要找到合适的趋势场景和定位的新人群，就能引爆单品。”

贝曦表示，随着食饮的消费场景从功能需求向情绪和体验需求转变，特色产品更具竞争优势，能满足用户的多元化需求。作为内容发源地的小红书，借力其“高效响应、快速升温场景价值”的社区优势，为营销创造了更多机会。

在人群需求方面，基于多样化的需求，小红书总结出食饮行业的七大特色新趋人群，包括美食早鸟侠、美食研究僧、质感美食家、美食情怀党、鱼和熊掌党、不独美食家、美食大玩家。

贝曦指出，在小红书，【重构】和【创新】是双驱红场景营销模型的两大关键词，为品牌创新食饮营销指明了方向。

一是对传统场景进行重构。将其与产品赛道、人群需求以及节日热点紧密结合，探寻场景与品类、消费者需求之间的独特交融点，就能让品牌以新的沟通方式从传统场景中突围。例如，通过深入挖掘食饮行业典型节点的消费者心智关联，我们可以发现同一场景在不同时间节点的独特表现，从而为长效场景渗透找到持续的热度方向。这种重构不仅提升了品牌的曝光度和认知度，更能够精准满足消费者的需求，实现品牌与消费者的深度互动。

二是对原生场景进行创新。小红书洞察到，原生内容场景伴随趋势而生，自带天然热度属性。对原生场景进行创新性改造，能够让品牌巧妙利用原生内容的热度，高效实现营销目标。借助场景创新的力量，小红书还引领了六大新兴消费场景潮流。

如“户外大出逃”正是以空间场景为基础，通过品类与户外元素的碰撞，催生出新的消费契机。而“嘴巴007”和“错次要等年”则精准聚焦时间和时令这一核心场景，推动品牌推出富有节点特色和季节魅力的限定产品，为市场注入新的活力。这些新兴消费场景和人群为小红书提供了更精准的场景营销方向，不仅丰富了消费场景，也为品牌带来了更多商业机会。

透过新消费场景和新趋势人群，小红书提供了更精准的场景营销新方向，助力品牌开拓增量市场，赋能品牌发展。

三、场景乘风，价值驱动，解锁场景营销成功密码

小红书的场景营销，具体是如何落地的？通过灵犀平台强大的数据洞察与处理能力，能够深度分析小红书用户所生产的海量原生内容，进而挖掘出众多热点场景及其中的深层情绪，为新场景的构建提供有力支持。实际上，六大新兴消费场景正是基于灵犀平台对去年及今年第一季度数据的精细梳理与挖掘而得出的成果。

值得一提的是，小红书商业化即将推出全新的场景IP——FOTD每日美食灵感，该IP旨在打造美食消费的风向标，通过聚焦六大热点红场景，开启月度热点主题营销，助力众多品类成功脱颖而出，引领食饮潮流。

品牌利用场景IP，能够迅速识别并定位新兴的营销场景，精准定位目标受众群体，进而实现KFS投流的高效渗透。借助电商闭环的优势，与食饮场景紧密结合，为业务增长注入强劲动能，赋能生意快速增长。品牌、营销效果与商业经营的三维循环联动，为品牌的长远发展奠定了坚实基础。

四、总结

食饮行业快速发展，营销新范式正在形成，场景营销正成为品牌破卷出新的重要密码。透过新品、新趋势场景/新人群需求和电商闭环，小红书已成为食饮品牌新品推爆、新场景挖掘、新生意增量的绝佳阵地，成为食饮品牌营销的第一平台。小红书期待未来能帮助更多品牌创新，带领品牌穿越长周期，并且赋能整个食饮行业繁荣发展，通过“食力”带给人们生活更多幸福感。

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