文 | 新餐考，作者 | 涂涂‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，编辑 | 陈尘

印度尼西亚遍地是河南奶茶店。

从河南跑出的“茶饮冠军”蜜雪冰城凭借超2700家门店数，在印尼茶饮品牌中依旧一骑绝尘，稳坐头把交椅。后来者茶主张WEDRINK在当地门店数近百家；摩么卡茶海外品牌MoMoYo已开出500多家门店......

自2018年以来，东南亚正在成为众多中国茶饮品牌的出海高地，并在当地创造“单日营业额超万元”“出货量年翻20倍”等一系列“造富神话”。

全年高温、原料充足、需求旺盛，东南亚已是近年来业内公认的“新式茶饮沃土”，其中又属印尼地区最为瞩目。

Momentum Works数据显示，东南亚消费者一年新茶饮消费达到36.6亿美元，印尼占16亿，达到市场总额的43%。如此广阔的市场前景，自然使其成为蜜雪冰城、甜啦啦、喜茶、奈雪、书亦烧仙草等一众茶饮品牌的必争之地。

如今，首轮“鏖战”之后，印尼市场被河南茶饮品牌占领了？

蜜雪先去了，有店就开

河南茶饮首先看“蜜雪冰城”。

当被问到品牌是如何拿下印尼市场，不少业内人士给出了一个看似“简单”的答案：因为蜜雪先去了。

“没有策略，真没有”。

一位业内人士David告诉餐考君，2018年左右，包括印尼在内的东南亚茶饮市场，还是一个“卖方市场”，也就是供给远远小于需求，茶饮品牌根本不愁销量，“你要先有产品，当地消费者才有的选，谁早去谁成功。”

作为第一批“下南洋”的中式茶饮品牌，2018年，蜜雪冰城在越南开出第一家直营店，也被视作品牌在海外市场扩张的起点。David回忆，公司将越南市场作为“试验田”，以搭建适合海外的商业模型。

2018年11月蜜雪在越南正式开放加盟，到2019年上半年，已开出60多家门店。“这个时候大家都觉得（出海）这个事可以动起来了。”

David指出，蜜雪此后的扩张，“人先动”。以越南为中心，公司迅速从国内抽调大量外派人员，以“老带新”的方式进行培训，帮助团队适应新的生活节奏，并建立海外市场认知的。

2020年，蜜雪冰城正式“杀进”东南亚第一大国印尼。

在市场开荒期，要解决的是“有和无”的问题，谁跑的快，谁就获胜。因此，“拓店”是蜜雪在印尼市场的头等大事。

David提到，在当地，品牌用于国内的那套加盟商审核机制是“失灵”的，团队采取的方案是“有店就开”。

有加盟商回忆，当时开店轻而易举。“面试、验资、考核这些当时不存在的，找到人说你要开店就完了，不过你本人或者合伙人需要在东南亚。”

凭借自建供应链体系带来的成本优势、一以贯之的“极致低价”、轻量化海外加盟模式，及在国内被反复验证过的品牌营销手段，蜜雪在当地吸引了大批加盟商入局。

“在印尼，蜜雪前端门店的产品毛利在55%-60%之间，房租、人工成本低廉，一个月的房租两、三千元，员工工资一、两千元，随便卖一天，平均一天卖200杯，都有挣不完的钱。”

David称，营业额最好的时候，单店月销在30万元左右，一年左右就能回本。由于第一批“吃螃蟹”的加盟商赚到了钱，在印尼的门店也自然多了起来。

蜜雪成功在前，河南茶饮品牌开始相继涌入印尼市场，并取得不错的成绩。

增糖30%，河南小甜水“收割”印尼年轻人

为何河南茶饮能风靡印尼？从两地茶饮市场发展来看，有迹可循。

从业二十余年的河南本土茶饮品牌麽麽蜜呀创始人冯兴成介绍，河南茶饮市场自2006年开始起步，一批奶味重且偏甜的台式奶茶，对当地的茶饮市场影响较深，并进行了早期的市场培育。

奠定了河南茶饮品牌以珍珠奶茶、鲜果茶等“小甜水”为核心的产品体系。

意开品牌咨询创始人王晓伟提到，从需求层面来看，河南是中国人口第一大省，潜在客户体量大。此外，遵循“价格决定体量”这一放之四海皆准的原则，相较于动辄20-30元的高端茶饮品牌，北方奶茶大多以“低价模式”切入市场。

再看印尼市场，作为世界第四大人口国家，15-39岁年轻的人占比41%，年轻化的人口结构，使其成为东南亚最大的消费市场。

有趣的是，1992年台湾珍珠奶茶被首次引入新加坡，东南亚便一直处于珍珠奶茶统治的时代，30多年的时间里，CoCo都可、贡茶、日出茶太Chatime、KOI等一批台式奶茶前赴后继，完成充分的市场教育，台式珍珠奶茶、黑糖奶茶也早已在当地风靡。

据东南亚外卖平台GrabFood的数据，自2018年以来，珍珠奶茶的订单量在东南亚地区持续高速增长，其中，印尼 2018 年的订单量增长更是达到了惊人的 8500%；另有Momentum Works 的统计显示，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。

在此背景下，河南茶饮品牌奉行的低价策略，成为其打开市场的最佳“利器”。

“（蜜雪）直接把‘珍珠’的价格给打下来了。”David告诉餐考君，印尼人平均月薪在1000元左右，而当地传统台式奶茶一杯大概要15-20元，虽然爱喝珍珠奶茶的大有人在，但常常被价格“劝退”。

蜜雪在当地开店后，整体菜单参照国内，单杯定价不超过10元，很快俘获了大批客群。David仍记得。当蜜雪在印尼开到1000多家店的时候，一个月光“珍珠”就能消耗40-50个40尺集装箱。

印尼人嗜甜，河南奶茶店卖的“小甜水”正好击中这一诉求。

David介绍，当地人在饮品选择上，与国内“减糖化”趋势相悖，“国内卖奶茶要减糖30%，印尼则还要增加30%的糖。”这也让不少初到印尼“以茶为重”的健康茶饮品牌感到“水土不服”。

从蜜雪目前的产品销售反馈来看，珍珠奶茶之外，还有冰淇淋和鲜果茶颇受当地人的喜爱。印尼人对冰淇淋的喜爱无须赘述，在当地不少奶茶店一半的销售额来自冰淇淋。

在鲜果茶方面，David指出一个误区是，印尼虽盛产热带水果，但本地人在鲜果茶选择上更偏爱当地少见的桃子、苹果、葡萄口味，如葡萄芋圆、蜜桃四季春等都是当地的爆品。

出海印尼，要踩的坑也不少

国内茶饮市场已是一片“红海”，不少品牌涌向东南亚寻找新的增长空间。有的找到了维持增长的第二条通道，也有“扔了几百万，连个响也没见，一年就跑了。”

David结合蜜雪冰城的出海经验，将门槛总结为“人”与“货”。

他感叹，“坑”太多了。

一个“踩坑”小故事是，蜜雪团队初到印尼，合作的第一个翻译在于当地房东交涉价格时，“当着所有人的面用当地语言‘谈回扣’。”还好当时有细心的同事录了音，拿给交好的朋友翻译，才发现这个问题，但在公司长期与当地人合作的过程中这样的情况“防不胜防”。

蜜雪的解决方案是做好“本地化”，在外派人员一年300多天的驻外时间里，不断加深对当地市场的熟悉程度；同时在人员构架上，搭建本地化管理团队。

河南省连锁经营协会咖饮专委会秘书长王士洲也指出，人员管理是不少茶饮品牌在出海东南亚市场时面临的一大痛点。

“由于当地人的性格和文化差异，时常出现人员不稳定的问题。目前很多品牌也在逐步培养当地人的管理层，以当地的管理层来管理当地的员工，逐步把我们的企业文化和管理理念植入当地。”

除了“人”这一因素，“货”也是一大难点，背后是对企业供应链能力的考验。

David介绍，海外的货运周期大概在40-60天左右，“比如蜜雪是65-70天的货运周期。也就是说仓库里要储备60天的货，在海上‘漂着’60天的货，工厂还在生产60天的货。”

王士洲感叹，这正是品牌出海的一大门槛，对不少品牌来说难以承担如此繁重的供应链压力。此外，茶饮品牌出海印尼，也需要具备足够的海外市场认知、一定的资金实力和当地资源连接能力。

他还提到，与挑战相对应的是供应链出海机遇。“目前，我们国内一部分供应链上游生产型企业，如生产脆筒、杯子、果酱等厂商，已经到当地投厂。随着未来更多茶饮品牌在印尼开店，在原料端的需求会更加旺盛，本土化的生产和服务一定是更有优势的，这也是供应链企业的一大机会。”

以印尼为代表的东南亚茶饮市场仍处在红利期，并将持续2-3年。

这是上述几位行业人士的判断，而随着茶饮品牌大批进军东南亚市场，除了“卷”价格，“卷”供应链，差异化竞争不可避免，“蜜雪这么多年打磨出的成本优势，短期很难撼动。避开全国‘战场’，做区域性有特点的品牌，有望率先跑出来。”