商务部最新数据显示，1月至5月，网上零售额5.77万亿元，同比增长12.4%，增速较1月至4月加快0.9个百分点。“增速加快得益于网络购物渗透率的持续提升。今年前5个月，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例达24.7%。”中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛分析，越来越多消费者，尤其是年轻消费人群习惯网络购物，加快庞大且活跃的网购市场的形成。

今年“618”促销活动提前开始，也给5月份的数据带来可观助力。淘宝官方数据显示，截至5月31日晚9点，185个品牌成交额破亿元，50个趋势品类成交规模破10亿元。在李鸣涛看来，电商所强调的低价优势让网购成为理性消费时代的首选购物方式。直播带货、即时零售等电商新模式快速发展，网上预订服务消费比重提升，均驱动网络消费市场保持快速增长态势。

天猫“618”消费趋势与李鸣涛的观点不谋而合。今年“618”，淘宝破亿元直播间数量同比增长53%，“有券先囤着、不用随时退”成为年轻人新的消费方式，不少热门餐饮、酒店、电影票、旅行套餐等一度脱销。

李鸣涛还观察到，大家更加注重寻找适合自己的产品，而不是盲目跟风。小众品牌和定制化产品走俏，悦己消费变得普遍，消费者愈发关注商品带来的“情绪价值”。正如年轻人开始为“松弛感”买单一样，“618”期间，“小猫”T恤热卖200万件、销售额超1亿元，“捏捏乐”销量上涨125%，成为年轻人新的解压神器。一位在淘宝开了6年文具店的店主告诉记者，饭团、吐司等食品形状的“捏捏乐”格外受欢迎，一天能卖出上千个。

“这体现了年轻人对简约、减压、轻松生活方式的向往。他们关心产品的实用性、舒适度和个性化，愿意为能够表达自己独特品位和态度的商品买单。商家要利用社交软件、电商平台等多渠道触达年轻消费人群，通过全方位交互，不断培养产品及品牌心智，即时掌握消费需求的变化，有针对性地调整产品、品牌及供应链服务。”李鸣涛说。

从各家平台公布的数据及第三方监测数据看，“国潮”产品依然是消费热点。在网络零售额品牌榜前10名中，小米、美的、海尔、华为、格力、小天鹅等国产品牌占据6席。同时，“国潮”热点商品销售火爆，如汉服、马面裙、首饰、花瓶、创意礼品等商品在“618”期间的销售额同比增长均超50%。特别是汉服品类，同比增长超过9倍，新中式风格服装增长超7倍。这体现了消费者对传统文化和东方美学的认同感日益提升。

李鸣涛从供给侧分析，平台取消预售规则、拉长促销周期、上线比价和自动跟价功能，让消费者可以更加直观地选择性价比更高的商品。免费上门退换、以旧换新、送装一体等物流和售后服务，有助于提升消费者的下单意愿和购物体验。

“作为投入力度最大的一届‘618’，今年我们在‘满300减50’基础上，额外投入150亿元红包。88VIP大额券的投入更是超过百亿元，使用门槛从原来的满1500元下调至满1200元，并升级了‘无限次退货包运费’权益。”淘天集团相关负责人杨俊介绍，在诸多利好政策刺激下，88VIP新增会员数同比增长超65%，超过120个品牌来自会员的成交额突破1亿元。

“这显示出当前消费分层趋势逐渐明显，一部分消费者在价格之外也看重品质，希望在拥有会员专享折扣外，享受贴心的个性化服务。例如，商品推荐降低选择难度，优酷、饿了么、高德等会员联动权益让生活更加舒适惬意。”李鸣涛认为，会员已经成为支撑品牌成长的基本盘，通过会员营销可以深挖现有消费潜力，促进从存量用户到增量业绩的转化。多次复购让品牌与会员深度绑定、紧密连接。

同时，企业在大数据、AI等技术加持下，也在深入了解会员需求，不断优化商品服务。从这个意义上看，会员制在一定程度上代表了电商未来发展方向，利用电商大数据持续增强品牌厂家的消费洞察能力，通过发掘数据要素价值赋能供给侧。创新来自技术、模式、场景、规则等各个方面，价值贡献则在于带给平台上所有参与方的持续增长。平台应提升供应链效率，在保障产品最终价格竞争力的同时，为商家带来更大利润空间，实现共赢发展。 （经济日报记者 李�M达）