“史上最简单618”结束，拼多多服饰商家郭洪凯又马不停蹄投入秋冬款的开发中。

两年多前，看到身边部分产业带工厂陷入拼价格循环时，他决心专注“质价比”，锁定理性消费升级的宝妈，以略高于产业带白牌的价格，但不输国民品牌的品质定位，成拼多多儿童家居服、防踢被等细分类目第一。

这届618，大批商家越来越看重稳定且健康的增长，在大促高增长时代结束后选择回归产品和打磨供应链。平台也在与时俱进，扶持中小商家转型，引入品牌商家，丰富优质供给。

今年在各平台加码服饰品类的情况下，不少拼“质价比”的中小商家和品牌在拼多多找到新机会。这批依托服饰产业带的新老品牌，在拼多多积极拥抱高质量发展的过程中，抓住用户对高质商品需求，将童装、新中式、防晒服等变成夏季的爆款。

从白牌到品牌

郭洪凯在电商平台卖过文教类商品，也赶风口做过生鲜。2019年，卖地瓜的他在双11迎来大波订单，决定花几十万囤地瓜次年卖。大促虽“爆单”，他却没接住泼天流量。地瓜得了传染病，客诉、退货居高不下，背负近百万债务。

但他相信电商红利仍在，转而到拼多多开店。他拿家人制作的儿童手工棉衣试水，仅靠自然流量，店铺一直出单。他随手上架的一件售价19.9元肚围突然成爆款，日销从1000单增长至稳定的8000单。

但爆款往往有生命周期，要想日销稳定得拓展新品类。他告诉南都记者，2021年底，爆款加持下，店铺销量、评分等多个指标达到平台标准后打上拼多多黑标，平台小二1对1提供运营建议和流量扶持，转化率明显上升。“但肚围是一个运气款。要保住黑标，得思考如何实现稳定的增长。”

郭洪凯正在参与电商培训 （受访者供图）

当时，他看到部分产业带工厂拼价格，更有甚者陷入为价格而牺牲品质的恶性循环。做生鲜的经验告诉他，“质价比”才是第一位。另一方面，拼多多黑标商家群中，他观察到平台有意加大对品牌扶持，意识到要做品牌，与产业带白牌错位竞争。

他在拼多多的宝妈群体中发现机会。他注意到，她们不会过度在意童装款式，对基础款的品质却要求很高。正如不少年轻人信奉“可以买贵的，不能买贵了”，她们坚决不花冤枉钱，希望收到货后有超出预期的“惊喜感”。

郭洪凯工厂生产的儿童服饰采用可啃食标准扣 （受访者供图）

随后，他新增品类开设多家“熊家社品牌”店铺。为把控品质，他和团队自建发货仓，并放弃货品抽检合格率低的合作工厂，与全棉时代、英式、babylove等给大品牌做代工的工厂合作。此外，扣子等辅料选择成本更高、质量更有保障的供应商，花重金采购7A级别抗菌设备，退货率控制在15%以内。

拼多多熊家社童装官方旗舰店在售商品制作工艺严格 （受访者供图）

这也让他实现了由产业带白牌到产业带品牌的飞跃。在他看来，自家产品比产业带白牌价格略高，但品质却不输大品牌。“消费者越来越理性和谨慎，这是我们的机会。”

发力百亿补贴，中高端防晒帽卖爆

消费市场日趋成熟的今天，消费者对品质的追求已成为购物选择的重要因素。同时，随着竞争愈发激烈，产业带白牌向产业带品牌升级不仅是服饰行业的一大趋势，也是电商平台供给侧改革的方向。

基于对市场变化的深刻理解，拼多多去年宣布开启高质量发展转型。在供给端，拼多多通过一系列措施，支持国货品牌和农产品的品质提升和市场竞争力增强。

以服饰为例，今年春季新增“新中式专区”，夏季开设“防晒”主题专场，给予高“质价比”商品流量倾斜，扶持国货潮品、优质单品等细分类目发展。

产业带品牌的崛起，让深耕儿童户外品牌Kocotree决定发力拼多多。该品牌运营总监朱林强告诉南都记者，“与拼多多平台运营人员沟通后，去年店铺往高客单价走，精力放在百亿补贴。结果出乎意料，49元的防晒帽入夏就卖爆了。整体来看，百亿补贴内成交贡献了该品牌在拼多多80%以上的销售额。”

拼多多数据显示，今年3月始，防晒服配进入销售旺季，较往年提早1个月，而且需求更加旺盛，轻薄、舒适、时尚的防晒单品十分畅销。从购买趋势来看，消费者不仅关注新款以及UPF50等基础功能，还看重实用性及个性化的产品卖点。

去年下半年，Kocotree自研有凉感且防晒的原纱线，增加产品卖点，圈粉拼多多追求高品质的细分人群。618大促结束后，朱林强表示，分渠道来看，拼多多单个渠道的业绩增长超140%，远超其他渠道。“高客单价产品的爆发力挺不错。”

Kocotree开发的防晒帽

接下来，郭洪凯与朱林强都打算拓展新品类来创造增量。前者打算将所有的童装类目都试一遍，从款式、面料等维度做差异化，现已开设胖童、防蚊裤、防晒衣等品类新店。Kocotree则将继续发力百亿补贴，下半年在开学季、秋冬季做出更多标杆性产品。

头部品牌持续涌入，服饰在拼多多找到新商机

品牌数量和增长情况是电商平台618战报的一大看点。南都记者留意到，拼多多618首周战报中不仅提及百亿补贴商家数量同比增长九成以上，头部品牌也收获了高增长。其中，创维今年3月底加入拼多多，新店两个月卖出上亿元。

高质量发展战略效果显现，头部品牌持续涌入拼多多“掘金”。服饰品类中，阿迪达斯、百丽、波司登、蕉内、马克华菲等知名品牌早已在拼多多开设旗舰店。大热的防晒类目，蕉下、VVC、网易严选等头部品牌将拼多多视为带来新增长的重要渠道。

入局硬防晒赛道四年的网易严选将线上作为上新、拓客的重要阵地。网易严选服饰品类营销子胃向南都记者表示，夏季到来前，网易严选与拼多多提前3-4个月规划整季销售货盘，双方从用户需求、市场空间等多个维度分析产品，并共同设计开款，提高商品打爆率。

网易严选防晒衣

他还提到，深度合作后认识到，各层次售价的商品均能在拼多多找到对应的细分人群。一部分更加关注商品本身的精致用户，对高价商品的“质价比”要求越高，网易严选160多元的多波段防晒衣上市后即有不错表现。

同样上线拼多多专供款防晒衣的还有蕉下。做完医美的人脸部需要补水、做好防晒。蕉下今年根据用户需求改良了一款适用医美场景的面罩，透气性增加后，在拼多多快速脱销。

高利润的服饰向来是电商平台争抢的重点品类之一。向高质量发展转型的拼多多放大招，伸入源头扶持产业带商家转型升级，帮助品牌商家拓品类、打爆款，要为服饰商家找到新商机，为消费者找到高质价比商品。

用户端已觉察到变化。社交平台上，一条提醒用户避雷拼多多衣服的帖文下，却有大批用户发布购买截图和店铺名称，晒出在拼多多买到的超预期的衣服，堪称大型“真香”现场。

采写：南都记者 黄培