消博会上摆摊卖酒，让贵州茅台成为各界关注的焦点。

在4月13日至18日的第五届中国国际消费品博览会（下称消博会）上，贵州茅台的展位人气“爆棚”，原因在于这次茅台不但展示了茅台集团旗下全系列产品，而且首次在消博会上销售茅台酒等产品。

不论是创下千万元销售额，还是希望“卖酒”面向海外企业和观众，到底是什么原因会让茅台做出改变？这是各界关注的焦点，对此，该公司负责人现场的一番话道出端倪：“我们主要是想借这个机会，更直接地把产品送到消费者手中，也借这个窗口，帮助大家更了解官方渠道。”

贵州茅台在消博会上设置了售酒环节，引起了参会消费者的关注和热捧。（受访者供图）

业界看来，消博会上茅台受到消费者持续追捧，正是白酒深度调整期下，茅台“变”与“不变”的体现。从“变”来看，最近一年，茅台正在瞄准“供需不适配”的状况，通过各种消费者喜闻乐见的方式主动去触达消费者，做到“消费者在哪渠道就在哪”；从“不变”而言，茅台在这层变化中实现与消费者的双向奔赴，其背后所代表的高品质及品牌力并未发生根本变化。

茅台的“变”：切中“供需不适配”，主动拥抱消费者

中国酒业协会此前判断，当下消费者追求的不仅仅是产品的实用性，更多是产品背后的情绪价值和社交市场，酒的消费场景更加趋向于自饮、朋友小聚和悦己型消费。

消费者对酒水需求层面的转变，即使强如贵州茅台这样的头部酒企，同样要遵循当下市场规律作出调整和改变。而实际上，从去年下半年开始，贵州茅台就一直在酝酿变化。

在去年7月举行的茅台酒半年市场工作会上，贵州茅台就提出了客群、场景和服务的三大转型，这一转型正是切中当下茅台“供需不适配”及“触达消费者”等问题。而在不到一年的时间里，贵州茅台将这种变化策略正一步步地转变为实践，消博会上卖酒仅仅是这一系列变化中的一环。

例如触达新客户上，茅台正马不停蹄地布局。不论是比亚迪、华为以及宁德时代等新兴头部企业，还是部分区域开拓的其他新能源、新材料及AI等客户，贵州茅台都在积极与这些高新技术企业建立新的联系及合作，为这些企业在运作中产生的需求进行赋能。

又如消费者接触的渠道上，贵州茅台在i茅台之外，打造“传统电商+即时零售+体验中心”，尤其是即时零售，茅台（主要是酱香酒公司和保健酒公司）正在招募主题终端店的美团、饿了么及抖音等即时平台运营商，对线下店铺进行营销、内容等多项赋能，用当下消费者喜闻乐见的形式对品牌进行传播和产品转化。

同样在打造新消费场景上，贵州茅台提出要抓住“情绪价值”的风口，包括抓住悦己、嗅觉、反emo等多个情绪价值消费场景，并将产品融入消费者的生活方式，进行场景化布局，适应消费者的需求和习惯等。具体措施方面，针对不同地区的消费需求，贵州茅台从今年开始进行了弹性配货，让各地合作伙伴按照消费市场的实际情况进行拿货；与此同时，贵州茅台还贴合各种节点，例如“茅友嘉年华”、贵州酒博会等，通过线上或线下“造节”，以各种贴合当下消费者的形式传达“卖生活方式”的理念。

另外为了能更直接对接消费者并了解他们的实际需求，贵州茅台还加强了对自营店的营销动作要求，例如定期通过微信公众号等公布旗下自营店地址与联系方式，让消费者掌握第一手信息和自营店动态；同时，茅台要求自营店不仅要承担酒的销售，还要每个月通过主动拓客、组织品鉴会和进企业等方式，与消费者建立更好的互动与交流，从而及时了解消费者们需求变化。

贵州茅台各地自营店地址与联系方式。（受访者供图）

“如果把茅台比喻成一棵大树，那么消费需求是土壤，渠道是根。如果供需不适配，渠道不广不深，不能充分触达消费者，产品就不能通过根系到达土壤，满足消费者的美好需求。”在今年一季度的茅台春耕调研行上，茅台集团党委副书记、总经理王莉明确表示，茅台转型和改变的关键之一，就是要为“供需不适配”把脉开方，并且有效触达消费者。

“从市场中来，到市场中去”，茅台这一系列更好服务消费者并解决供需不适配问题的改变，正是基于当下市场状况的精准研判，在这一系列转变下，茅台与消费者的距离正在一步步地拉近。

茅台的“不变”：高品质与品牌力带动“双向奔赴”

不论是消博会上被人排队“抢购”，还是其他消费场景中消费者对茅台的追求，贵州茅台在大部分消费者心目中，依旧是高端白酒消费的首选，茅台的地位没有发生改变，这使得贵州茅台拥有与消费者双向奔赴的基础。

实际上，茅台在消费者心中的“不变”，是基于其本质价值并没有发生改变。何为茅台的本质价值，正是其持续不变的高品质和长年累月构建的品牌力，这正是贵州茅台的核心与根本。

这一核心与根本，自然支撑着茅台一路以来高需求度的“基本面”。

从去年举行的2023年度股东大会，到2024年末茅台酒全国经销商联谊会，以及今年一季度茅台进行的18地密集调研等，贵州茅台对外一直释放的信号：在经济“三期叠加”背景下，贵州茅台有“三个基本支撑”和“两个基本没有变”。即：在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”的特殊背景下，茅台认为，中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变；基于此，茅台酒的基本属性没有变，茅台酒的基本需求面没有变。

实际上，纵观此前5轮的白酒调整期，贵州茅台都是前瞻性地在产品、渠道、消费端进行转型升级，每次都成功穿越周期，尤其是2013年至2016年的白酒产业深度调整中，贵州茅台率先调整转型，引领高端酒繁荣，市场生态更为良性健康，且发展越来越好。

早在去年召开的贵州茅台2023年度股东大会上，面对市场出现变化时，茅台集团党委书记、董事长张德芹就明确表示，从企业自身讲，茅台拥有不可动摇的质量管理体系和无可比拟的基酒资源，且文化价值潜力巨大；从市场角度讲，茅台正在“以消费者为中心”，塑造“与消费者共鸣”的品牌形象，创造“让消费者满意”的情绪价值，更深入地触达消费者，建立起与消费端的直接连接，这些都是茅台穿越周期的强大底气和内生动力。

当然，从行业现状来看，我国白酒行业面临价格、动销、需求等多重问题交织的局面，行业下行期是短期的、暂时的，长期向好才是主旋律。而茅台作为龙头酒企，具有白酒行业风向标的指示意义，从贵州茅台为当下市场作出的一系列把脉、举措和改变等，将在白酒市场起到提振信心的作用。