原标题： 古井贡酒去年业绩目标落空，2025年300亿目标悬念重重

来源丨九州评论

撰文丨九裘

编辑｜邹猫

在2025年古井贡酒·年份原浆春季开酿仪式上，集团董事长梁金辉强调2025年要确保300亿元营收目标的实现。然而，种种迹象表明，古井贡酒的这一目标恐怕难以实现。2024年公司营收增长明显放缓，市场份额未见明显突破，而营销高投入模式的边际效应正在衰退。面对行业调整期，古井贡酒的业绩增长模式正遭遇瓶颈。

2024年业绩目标落空，2025年300亿目标悬念重重

古井贡酒2023年营收达到202.5亿元，按既定目标，2024年需达到244.5亿元，同比增长20.72%。然而，根据古井集团官方数据，2024年集团总营业收入仅为248.2亿元，同比增长15%。由于白酒板块占集团营收93.83%，按此比例推算，古井贡酒2024年营收大约在232.9亿元，远低于244.5亿元的目标。2024年第四季度压力巨大：前三季度营收190.7亿元，意味着四季度需贡献54亿元才能完成全年目标。而历史数据显示，古井贡酒从未在四季度达到如此高的营收水平。存货暴增，销售承压：截至2024年9月，古井贡酒存货达到79.99亿元，同比增长24%，创下历史新高，而同期合同负债（预收款项）下降41.6%，这表明市场动销乏力，经销商拿货意愿下降。

2024年的业绩目标未能完成的情况下，2025年300亿元的愿景也将受到严重挑战。仅靠营销投入能否继续维持高增长，市场对此存在重大疑问。

高营销费用模式受挑战，投放回报率下降

营销一直是古井贡酒的核心增长驱动力。从2008年梁金辉执掌销售起，年份原浆系列成为公司爆款，并带动品牌全国化扩张。但近年来，高营销投入的回报率正在下降。

2021-2023年销售费用分别为40.08亿元、46.68亿元、54.37亿元，销售费用率维持在27%-30%。2024年前三季度，销售费用达48.23亿元，行业排名靠前，显著高于五粮液、泸州老窖的10%-15%。

自2016年起，古井贡酒连续十年赞助央视春晚，2025年春晚独家特约赞助费传言高达5亿元。2025年春节，公司继续投放安徽卫视、江苏卫视春晚，试图稳固本土市场，但春节期间合肥等地市场反馈却显示销售出现个位数下滑。

在营销费用不断攀升的背景下，市场回报却在减少，显示出古井贡酒的高投入营销模式已触及瓶颈。仅靠广告轰炸已难以持续驱动业绩增长，品牌力和产品竞争力的提升才是关键。

“年份原浆”争议不断，主力产品线存监管风险

古井贡酒的主要增长动力来自“年份原浆”系列，但该系列因年份标识问题饱受争议：“古5”“古8”“古20”并非真正的酒龄年份，而只是商标名称，容易误导消费者。2023年行业监管加强，白酒年份标识问题被点名，未来若政策收紧，古井贡酒的主力产品线可能面临整改压力，这将影响其品牌形象和市场推广策略。

若年份酒监管严格执行，古井贡酒可能不得不重新调整品牌策略，这将给未来增长带来不确定性。

尽管业绩增速放缓，古井贡酒高管的薪资却在不断攀升：2023年董监高薪酬合计2826万元，同比增长30%，远高于业绩增速。副总经理年薪普遍在200万元以上，部分高达400万元以上，在A股白酒公司中位居前列。董事长梁金辉、总经理周庆伍已连续在职超11年，高层长期掌控公司运营，但面对增长压力，是否能带领企业突破瓶颈存疑。

与此形成鲜明对比的是，古井贡酒的股价自2023年以来持续低迷，市值表现远逊于同类白酒企业，投资者对其业绩增长和管理层的信任度正在下降。

省外市场扩张困难，全国化仍存挑战

尽管古井贡酒不断加码全国化布局，但其核心收入仍高度依赖华中市场：2023年，安徽省及周边地区（华中市场）贡献84.47%的营收，而华南市场仅占6.33%。省外市场占比不到40%，远低于汾酒、洋河等全国化酒企（省内外营收比例4:6）。江苏、河南、湖北等省外市场竞争激烈，洋河、仰韶等本土品牌阻击，导致市场份额提升缓慢。面对白酒行业整体增长放缓，省外扩张迟缓的古井贡酒，未来要突破市场瓶颈，难度不小。

古井贡酒在过去十年凭借高营销投入和精准的市场策略，实现了从50亿元到200亿元的跨越式增长。然而，营销高投入的边际效应已逐步减弱，业绩增长放缓、存货高企、市场份额受限、监管风险加大，种种挑战表明古井贡酒300亿元的目标并不乐观。

面对白酒行业增速放缓、竞争格局变化，古井贡酒若继续依赖营销驱动增长，而不在产品创新、品牌升级和市场拓展方面做出更大突破，其未来的业绩增长将面临极大挑战。