在很长的一段时间里，小米的愿景和市场对这家公司的定位，都存在着错位。

2020年，小米第一次提出高端化战略。小米创始人雷军明确表示，小米将进军高端市场。这一战略标志着小米从以往注重性价比的市场定位，逐步向高端、高品质市场转型。

不过，市场对此并不买账。

一方面，小米长久赖以生存的性价比基因，让人们认定小米撑不起一个高端化品牌；另一方面，雷军在公司上市之际的承诺——小米硬件综合净利润率永远不会超过5%，这本身就与高端化的商业模式不匹配。而作为小米高端化的对标对象，苹果的整体净利润率约为30%，几乎与爱马仕相当。

如果你是雷军，你会怎么做？

真实雷军的选择是，用造车来打破局面，一款售价比BBA（宝马、奔驰、奥迪）更贵的“新豪车”。当“52.99万元”出现在大屏幕那一刻，小米SU7 Ultra的发布会现场瞬间沸腾。

10分钟后，小米SU7 Ultra的大定订单破6900台。2个小时后，这款车的大定订单破10000台。雷军，赚到了他一直想赚的钱。

SU7 Ultra：新蛋糕和旧地盘

毫无疑问，目前的全球汽车市场已经被分成泾渭分明的两大阵营：中国车厂和其他车厂。

靠着丰富且完整的新能源汽车供应链，中国汽车厂商用极快的速度，不断扩大国内乃至全球的销量基本盘，将中国新能源汽车的渗透率提高到了近50%，几乎提前十年完成了此前主管部门制定的行业发展规划。

这是中国车厂在激烈的市场竞争中，自己抢出来的新蛋糕。除此之外，剩下的燃油车“旧地盘”则主要是中国厂商和像大众、BBA这样的海外厂商所把持。

从SU7 Ultra的定位来看，雷军此举意不在新蛋糕，因为目前的新势力阵营中，基本没有SU7 Ultra的可对标对象。SU7 Ultra真正盯上的是，BBA、保时捷这样的传统豪华品牌的旧地盘。

为了能够让进攻的号角更有辨识度，雷军对SU7 Ultra做了新的定义——新豪车。

也为了实现这一目标，SU7 Ultra用了大范围的碳纤维材料，塞进了最大马力1548PS的超级三电机动力单元，0-100km/h加速最快1.98s（不含起步时间），最高时速350km/h，成为了目前地表最快的四门量产车：

• 1月17日：湖南株洲国际赛车场，1'41"806，最速四门量产车；
• 1月22日：成都天府国际赛道，1'26”741，最速四门量产车；
• 2月6日：珠海国际赛车场，1'31"785，最速四门量产车，比阿尔法罗密欧Giulia四叶草版还快13%，后者售价89.98万元。
• 2月14日：上海国际赛车场，2'09"944，最速量产车。SU7 Ultra之前，上海国际赛车场圈速最快车型为保时捷Taycan Turbo GT版本，官方售价199.8万元起。

挑战完超跑之后，SU7 Ultra在81.49万元的预售价上直接“大打折扣”，将定价设置在了52.99万元。很明显，这一定价区间，就是此前奥迪A6、宝马5系和奔驰E系列的价格最上沿，也是主流豪车品牌销量最高的市场区间。

同时，在智能方面小米SU7 Ultra出厂即搭载小米HAD端到端全场景智驾，带来车位到车位智能驾驶体验。小米澎湃智能座舱可以结合人车家全生态科技，为驾驶者提供智能导航、娱乐、车辆控制等多功能一体化体验。

SU7 Ultra想要的市场，就是BBA的旧地盘。用BBA的定价区间上沿，给到BBA用户预期外的超跑体验和智能化功能，这是小米从创立之初一直擅长的爆品打法。早期，这一打法让小米手机成功在苹果、三星中突围；现在，它开始在与豪华车的对垒中奏效。

新豪车，小米的“爆品”打法

何为小米的“爆品”打法？

在《小米创业思考》中，雷军认为汽车制造的门槛已经大幅降低，3万个零组件高度模块化。过去10年，汽车动力电池制造成本下降了80%，未来至少还有50%的下降空间。电动汽车的本质已经是“消费电子”产品。

因此，智能电动汽车的终局必然会遵从消费电子行业的规律，当15-20年后行业进入成熟期，全球前5的品牌将手握80%以上的份额。

如何拿到5张船票中的1张？小米汽车采用的模式，几乎是复制了小米手机的方法论。

消费电子行业的定价逻辑一般是BOM （物料及制造成本）成本乘以2，小米手机的终极理想是成本1000元的BOM只卖1000元，意味着所有费用为0。这个目标在小米创业早期实现了。因为爆品，消费者排队买、媒体主动报道、运营商主动合作、提货先付钱，小米手机渠道和市场费用无限接近于0。

按照BOM定价的逻辑，雷军认为，只要量大，小米手机的边际成本就可以分摊到极致，同时还能收获不错的利润。

之前，这一方法论复制到了小米SU7上。

在小米汽车发布会后的交流环节，雷军向钛媒体APP透露了小米SU7的定价过程。雷军称，公司内部最初标准版的售价定为22.9万元，顶配版的售价则为35万元。但是，雷军最后决定要让小米的铁杆用户感受到足够的诚意，选择继续降价。

最后的结果是，复制小米方法论的SU7，也复制了小米手机1发布后的成功——用高出行业的性价比，拿到足够多的订单，继而分摊边际成本，最后赚钱。

根据雷军在今年4月的小米投资者大会的介绍，小米SU7锁单量在7万台时，小米汽车的毛利率达到了5%-10%。进入第三季度，小米造车的毛利率已经超过了特斯拉。

现在，这一方法论又在SU7 Ultra上得以显现，并得到升级。

SU7 Ultra在性能上超越了保时捷Taycan Turbo GT这样的豪华超跑，在定价上则处在奥迪A6、宝马5系和奔驰E系列这一主流销量的区间。

不出意外的，小米SU7 Ultra的初始订单实现暴涨，2小时就完成了雷军最初定下的一年销售目标。但出人意外的是，外界认定小米撑不起一个高端化品牌的性价比基因，出现了变化。小米极致性价比的“爆品”打法，开始在单价超过50万的产品上，也奏效了。

此外，这样的“爆品”打法也开始产生了溢出效应。

2025年1月，小米手机市场份额中国第2，份额为16.8%，仅次于华为。小米集团合伙人、总裁兼手机部总裁卢伟冰称，小米高端化五年来，小米手机从站稳46K到了冲击6K+深水区。未来五年，小米手机目标实现6K+超高端全面突破。

更大范围的硬件产品上，小米开始将TWS无线耳机售价做到和苹果看齐，以及售价更高的法式冰箱、高端洗烘套装和中央空调这样的高端品类。

“小米，为什么不能卖得更贵？”

这是雷军在SU7 Ultra发布会上的一个自问，也像是对长久以来市场对小米品牌定位的一个回应。接下来，小米造车大概率还会沿用这套爆品方法论，一步步将高端立住，这是雷军和小米一直所擅长的领域。(本文首发于钛媒体APP，作者 | 饶翔宇 编辑 | 钟毅）