编者按：2024年，中国白酒行业步入深度调整期，市场竞争愈发激烈，行业人事变动频繁，风起云涌。面对复杂多变的行业形势和消费市场的新需求，白酒企业纷纷将“改革”视为关键动力，积极探索新的增长点，以应对挑战、拥抱机遇。

搜狐酒业特别推出“十大酒企董事长”栏目，聚焦贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份等具有行业影响力的酒企，深入剖析这些企业掌舵人的管理理念、战略调整以及背后的市场考量，为行业提供参考与借鉴。

第三期关注的是汾酒集团党委书记、董事长袁清茂。

作者丨饶婷 柴鑫洋

编辑丨李文贤

出品丨搜狐酒业发展研究院

接掌帅印三年间，袁清茂持续引领汾酒朝着“复兴”之路迈进。

2024年前三季度，汾酒凭借313.58亿元的营收重返行业前三，与茅台、五粮液共同形成酱香、浓香、清香“三分天下”的格局。

搜狐酒业发展研究院专家蔡学飞分析认为，汾酒的增长正得益于产品结构和市场结构优势，包括大众消费等主力价格带的放量和省外市场大幅增长。

2025年是“十四五”规划收官之年，也是袁清茂规划下汾酒复兴第二阶段的起步之年。

站在新的发展起点，袁清茂指出，汾酒的目标是：“全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵”。

“将汾酒复兴当做头等大事”

2021年12月，52岁的袁清茂接棒李秋喜成为山西汾酒董事长，开启了汾酒复兴的新篇章。

作为管理经验深厚的领导者，袁清茂曾在地方政府机构、大型国有企业及上市公司等多个领域担任要职，历任山西省交通厅党组成员、副厅长兼总会计师，山西交通控股集团有限公司党委书记、董事长，山西路桥董事长等职位。

“视野开阔，占位高远，有丰富的市场实践。”为汾酒高质量发展做出卓越贡献的前任董事长李秋喜如此评价袁清茂。

履新第十天，袁清茂首度亮相汾酒全球经销商大会，掷地有声地指出，汾酒目前势能聚集，优势凸显，已迈入新发展阶段，未来三年，将是汾酒的重大战略发展期。

会上，袁清茂特别强调，要专注市场结构和产品结构优化。市场上，用好汾酒优势市场对周边的辐射带动作用，通盘考虑国际化和全国化布局。产品上，持续在青花产品系列上发力，强化塑造腰部产品引领需求。

搜狐财经盘点汾酒集团公众号发现，上任30天内，实干家袁清茂密集调研酒厂生产一线并召开现场会，强调要“将汾酒复兴当做头等大事”。

2022年5月，袁清茂正式提出汾酒复兴总纲领，明确表示，汾酒复兴之路在2030年前将分为两大阶段：第一阶段为2022年至2024年，是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期；第二阶段为2025年至2030年，是成果巩固和要素调整期。

对于如何践行这一复兴纲领，他总结了精炼的“16字要求”：实事求是、少说多做、大局为重、以果为本。

汾酒最新营收重返行业前三

袁清茂掌舵之下，汾酒最新营收重返行业前三，正稳步迈向“三分天下有其一”的阶段性目标。

2024年前三季度，汾酒实现营收313.58亿元，同比增长17.25%，实现净利润113.50亿元，同比增长20.34%。

对比同期酒企，汾酒营收位居茅台、五粮液之后，跻身前三甲，归母净利润位居茅台、五粮液、泸州老窖之后，排名第四。

搜狐酒业发展研究院专家蔡学飞分析认为，汾酒的增长正得益于袁清茂此前强调的产品结构和市场结构优势，包括大众消费等主力价格带的放量和省外市场大幅增长。

财报显示，2024年1-9月，公司酒类收入合计约312.25亿元，同比增长17.49%。

其中，每升130元以下的其他酒类实现收入86.38亿元，占比整体收入约三成，同比增长26.87%，约为中高价酒类增速的两倍。

据悉，公司现拥有三条产品线：汾酒、系列酒和配制酒，主打青花、巴拿马、老白汾，玻汾，杏花村和竹叶青六大系列。

袁清茂接任董事长后，公司聚焦“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品战略，将青花20作为主力放量产品，对青花30控量提价，蓄力高端市场；借助玻汾逐步培育清香型白酒消费习惯，加速全国化进程。多品牌协同发展下，汾酒目前形成了覆盖高中低价格带的完备的产品矩阵。

山西酒商小李向搜狐财经提到，自己销售汾酒三年多了，最近几年因为以老白汾、玻汾为代表的产品价格亲民、接地气，外地的朋友也逐渐接受了清香型白酒。

一位成都酒商也表示，汾酒在成都还是有市场，最近青花20和玻汾都在缺货。

分地区来看，2024年前三季度，汾酒省外市场实现收入约193.53亿元，占整体收入比例超六成，同比增长为21.44%，约为省内市场增速的两倍。

与此同时，报告期内，汾酒省外经销商新增423户，总数量达到3542户。

据悉，为完成“全国化”走向“高端化”的转型发展，2022 年，公司在“1357+10”的基础上提出打造“三大样板市场”的不对称市场战略。

一位安徽酒商就提到，汾酒销售公司为重点扶持安徽市场，在安徽市场内成立了联盟商协会，有助于产品控货控价。

目标扎根中国酒业第一方阵

2025年是“十四五”规划收官之年，也是袁清茂规划下汾酒复兴第二阶段的起步之年。

站在新的发展起点，汾酒有何新的战略蓝图？

在2024汾酒全球经销商大会上，袁清茂指出，新的的阶段汾酒的目标是：“全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵”。

关于市场和产品线，袁清茂继续强调，要紧抓山西市场控量、升级，省外市场扩容、升级的市场线统筹格局；实行“弹性营销模式”，做好品牌价值提升，坚定三大品牌协同发展，青花30、青花20、老白汾、玻汾四大单品“四轮驱动”的产品统筹策略。

此外，袁清茂提到，要推动年轻化和国际化发展，探索“汾酒年轻化”和“汾酒国际化”1.0版本，是汾酒的未来所在。

置身“强分化”的白酒江湖中，汾酒如何维持“加速度”，迈向复兴新征程？

蔡学飞认为，在行业调整后期，汾酒除了进一步完善全国市场的精耕细作，还要注意新品类与新模式的导入，开发更多满足消费者利口化、健康化与娱乐化的产品，创造新的细分增长市场。

“未来可以进一步强化高端产品如青花30及以上的市场定位”，搜狐酒业发展研究院专家肖竹青建议，通过提升产品品质、优化包装设计等方式，增强其在超高端市场的竞争力。

搜狐酒业发展研究院专家欧阳千里则提出，汾酒复兴需要承担更大的历史使命。

“汾酒需要勇担晋酒复兴的责任。”欧阳千里认为，无论是五粮液之于四川，还是茅台之于贵州，均带动了其他品牌甚至产区的发展，极大提振了浓香、酱香在全国市场的占有率。反观山西，除了山西汾酒，很难寻找出第二名、第三名的身影。

“汾酒需要承担起国际化的使命。”欧阳千里提到，当前，汾酒国际化成效并不显著，虽然已经布局60多个国家和地区，但尚未成为引领者。