深圳商报·读创客户端记者 邱清月

近日，格力电器在四川举行的2025品牌战略发布会上正式推出全新战略品牌 “董明珠健康家”，并迅速在全国范围内掀起专卖店更名热潮。多家格力官方账号也同步更名，不少地区的专卖店招牌已换上“董明珠健康家”字样。这一举措引发了市场的广泛关注， 2月19日格力电器股价下跌2.53%，报41.94元，总市值为2349亿元。

图片来源自社交平台

格力方面称，“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。记者在社交平台上发现，全国范围内已有多个格力专卖店发布门店装修升级视频，四川、山东、海南、重庆、江西等地也有线下门店已完成相关改造。据一家“董明珠健康家”的格力专卖店负责人透露：“不是所有的门店都要改名，是要做精品店，有名额限制，每个城市、县城只有一家”。

记者在格力董明珠成都店的抖音直播间看到，虽然账号名称仍为“格力董明珠”，但直播间边框已打出“董明珠健康家”字样，销售产品涵盖格力家电，小黄车内上架了150多种商品。

近年来，格力电器不断尝试多元化布局。2015年，格力推出手机，售价1600元，开机动画为董明珠的个人头像及签名寄语，这一举措引发广泛关注。此外，格力还推出了一款备受争议的“玫瑰空调”，售价从8899元到29999元不等。董明珠对此回应称，设计初衷是为了更好地融入家庭生活。

2019年，格力电器在年报中提出，“格力董明珠店”将销售全线产品，通过线上线下融合的新销售模式，为公司带来新的增长点。2020年，董明珠将“董明珠的店”更名为“格力董明珠店”，并开启线上直播生涯。2024年3月，格力电器的官方公众号正式更名为“格力董明珠店”。

在投资者论坛和社交平台上，不少投资者表达了因更名事件而动摇持股信心的声音。部分投资者对此次更名表示担忧，他们担心格力电器多年积累的品牌价值，会因 “董明珠” 个人 IP 的过度强化而被稀释甚至透支。有投资者认为，将专卖店更名为 “董明珠健康家”，是将个人 IP 置于品牌之上，属于本末倒置的行为，并且可能增加消费者的认知成本，导致品牌定位模糊。

近年来，格力电器的业绩呈现出增长与挑战并存的态势。格力电器2024年三季报显示，公司主营收入1474.16亿元，同比下降5.39%；归母净利润219.61亿元，同比上升9.3%；扣非净利润211.63亿元，同比上升10.14%，出现增利不增收的局面。而美的集团、海尔智家同期营收分别为3189.75亿元、2029.71亿元，相比去年同期均有上涨。