回河北老家过年的大悦，大年初五时见家附近的喜茶开门营业，就想着来一杯。

才刚中午，前面已经有几十杯在等，大悦改点了外卖，一小时后就送到了家门口，“现在不管是在北京还是在老家点喜茶，都快多了。”

过去两年多，开放加盟后的喜茶门店总数大涨，为疯狂内卷的新茶饮添柴加火。与之相伴的是，排队买喜茶的盛况也已成为过去，哪怕是过年期间，门前顾客排队、外卖小哥云集的场面也不多见了。

2月11日午间，北京朝阳某喜茶门店。图/梁婷婷

不过，正月刚要过半，喜茶却突然宣布暂停加盟，一时间引发业内热议，喜茶怎么给自己踩了刹车？头部品牌主动收手，奶茶生意真的不好做了？

喜茶官宣，先不搞加盟了

喜茶暂停加盟的消息是以内部邮件的形式出现的。

这封名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部信提到，盲目的门店规模扩张正导致整个行业陷入同质化竞争与门店过剩。

与此同时，“喜茶合伙”官方小程序也显示“暂时停止接受事业和火申请”，仅保留了预留申请信息的通道。

算起来，喜茶放开加盟还不到3年时间。

2022年11月，此前一直坚持直营的喜茶宣布开放加盟，彼时其门店总数尚不足900家。

喜茶的加盟条件堪称苛刻。首先的入门资质就是50万以内的开店费用，以及100万现金储备。

花钱开店很自然，除了此前以大店模式开放加盟的奈雪因费用过高吓跑不少加盟商外，20—50万的加盟费用属于正常范围，但100万现金流的要求实属少见。

不仅如此，喜茶更是对加盟商本人提出了极高的要求：“受过高等教育，有市场工作和从商经历，或者5年以上企业管理经验”等。

这是其他连锁品牌从未开出的要求，但并没有阻挡住很多加盟商争做喜茶“打工人”的热情。

图/窄门餐眼

喜茶《2023年度报告》显示，到当年年底，喜茶的事业合伙门店数超过了2300家。14个月的时间里，喜茶新开的加盟店是过去10年开的门店总数两倍还要多。

相比上一年，2024年的年度报告不再提及门店数量，倒是与前述加盟商内部信中的态度保持了一致，只是含糊地表示：“下半年新开门店的平均业绩高于上半年”。

窄门餐眼最新数据显示，喜茶门店数已经超过4400家。一度只在高线城市热门商圈出现的喜茶，就这样被加盟商们带向了更广阔的市场。

事实上，暂停加盟早在去年9月就有了征兆。

当时喜茶向事业合伙人即加盟商发布内部信，强调不会追求短期开店速度与数量，接下来会控制门店加密，关注开店质量和门店运营品质。

餐饮行业搞直营，绝对是个苦差事。特别是新茶饮高度竞争的情况下，想要不铺门店数量只靠产品创新和营销套路来留住消费者，难度太大了。

过去两年，快速拓店、扩大规模是各大茶饮品牌都在做的事，哪怕是喜茶，也必须依靠加盟商补齐这门课。否则眼见着如霸王茶姬这样的后起之秀在全国快速铺出几千家门店，切走本有可能属于自己的蛋糕，喜茶如何能不紧张？

那么如今，选择暂停加盟的喜茶究竟又在想什么？

喜茶为什么暂时不想搞加盟了？

奶茶店的卷生卷死早已不是新鲜事。

窄门餐眼数据显示，最近一年全国奶茶饮品门店超过39万家，全年新开门店超过11万家。但细看之下，门店数净减少3.8万余家。

也就是说，一年内有近15万家奶茶店倒闭，加盟奶茶店简直成了名副其实的“投资黑洞”。

大消费行业分析师杨怀玉认为，喜茶的动作可以视为其应对行业饱和与内卷的一种主动调整。在这样的市场环境中，盲目扩张确实可能导致资源的浪费以及加盟商的亏损，喜茶此举意在避免过度竞争，保护品牌价值。

但从另一个角度来看，当拓店是抢占行业先机、提升自身竞争力的重要打法时，喜茶的主动收缩，也有可能意味着继续搞加盟、继续大举开店已经不再赚钱了。

这几乎成了行业现状，远不只是喜茶。

曾与喜茶共同逐梦“高端”奶茶圈的奈雪的茶也是一样。仍以直营门店收入为主的奈雪，其2024年中期报告显示，上半年直营门店平均每间店日均订单量减少了26.8%。

今日（2月12日）刚在港股上市的古茗，其招股书显示，截至2024年9月30日止九个月，其单店GMV、单店日均GMV、单店售出杯数、单店日均售出杯数、每笔订单的平均GMV、单店日均订单数以及每家新开加盟店的日均GMV都较2023年呈同比下降。

至于此前上市的茶百道，其半年报也指出因大环境变化，公司加大了对加盟商的政策支持，对货品和设备也给出了更大优惠。这样的政策和举措的背后，恐怕正是经营情况不及预期，必须给加盟商以信心。

资深餐饮投资人、新茶饮加盟代理商穆亦晨与包括喜茶在内的众多品牌加盟商有业务往来，就他了解，近两年来喜茶确实活得没有以前那么“滋润”了。对很多门店来说，在激烈的市场竞争中“先活下来”可能才是当务之急。

更何况与做供应链生意的蜜雪冰城不同，喜茶搞加盟，身上还是有一些“包袱”在的。即使不再提“高端”二字，但所谓的“质感”依然会出现在喜茶的表达之中。

图/微博@喜茶

因此，连锁经营管理专家李维华表示，喜茶暂停加盟的背后很可能存在一个现实情况，即现有加盟店的盈利情况、品质把控等效果可能不够理想，不得不暂停下来总结经验。

一位前喜茶门店员工也补充道，据其在华南某城市的直营店和加盟店的工作经验看，直营店薪资、福利和加班等情况都比较规范，而在加盟店则明显能够感觉到老板在试着压缩成本，不仅严控工作时长、时薪等，甚至极少数情况下连卫生标准都有所下降。

即使是普通消费者，也能在社交媒体上找到不少他们吐槽喜茶少数门店品质下降，或是体验不及过往的帖子。

穆亦晨也从喜茶加盟商视角判断道，比起标准化程度极高的不少同行来说，喜茶主打“鲜果”，实际操作难度大，损耗高，毛利率也相对较低，很容易让加盟商在回本压力下尽可能地对服务或产品“偷工减料”。

暂停加盟后，喜茶也有更多精力花在加盟店的运营管理上，提升加盟店的品质，也避免加盟店之间的不良竞争。

连锁产业专家、和弘咨询创始人文志宏总结道，无论何时，规模化对于新茶饮品牌核心竞争力的打造与延续都非常重要，但就喜茶而言，纯卷开店数字远不及蜜雪冰城、古茗这类性价比品牌，也容易丢失长期以来建立的品牌形象和消费者信任度。

现在把步子暂时停下来，对于喜茶以及现有的喜茶加盟商来说或许都是一件好事。

就目前得到的消息来看，喜茶只是不再接受“新”加盟商，并未限制原有加盟商继续拓店。穆亦晨表示，众多老加盟商听闻喜茶暂停加盟时都“很高兴”，优质点位始终有限，“不用担心自己的店附近又莫名其妙开出一家新店了”。

喜茶收手，之后呢？

但问题在于，当喜茶暂停的时候，竞争对手们的步子仍在向前。

李维华指出，当前各大连锁品牌仍在不断扩大规模，下沉、出海、持续加密门店，以喜茶门店四千余家的门店总数，很容易受限于规模而带来更多弊端。

最典型的就是无法以规模效应实现供应链上的价格优势，运营效率也会被拖累，这在性价比时代就会成为绝对的劣势，拒绝“价格内卷”很可能成为一厢情愿的说辞。

其次，门店不够多也就意味着无法触达很多地区的消费者，丧失了相应的市场机会，同时这也会直接影响品牌的宣传声量，李维华以社交媒体互动为例，消费者无法购买喜茶，自然不会关注喜茶，更不会因为喜茶发朋友圈。

他也进一步解释道，新茶饮竞争激烈固然不假，但增长率放慢并不意味着市场的停滞，新茶饮市场规模仍在稳步扩容之中。

热点区域或许密度极高，但在全国范围内奶茶店总量并没有达到所谓的“饱和”。下沉品牌向上，一线品牌下沉，或者干脆出海寻找更多机会，市场的增长空间还有很多。

在这样的大背景下，喜茶的“收敛”，于内固然是好，向外看则危机重重。

文志宏对此表示认同，在整个行业仍以规模扩张为发展主线时，喜茶主动放慢扩张进度，将直接影响其市场份额。

窄门餐眼数据显示，除了超过33000家门店的蜜雪冰城，古茗、沪上阿姨、茶百道都在向着万店冲刺。拥有4400余家门店的喜茶，暂排在第九位。

不仅如此，穆亦晨还补充道，喜茶的刹车在短期内对一些同行来说其实是个好消息，少了一个抢夺实力加盟商的竞争对手，大连锁可以继续坐大，下一个霸王茶姬、茉莉奶白或许也能借机跑出来。

那个时候，喜茶的座次能排在哪里，已然是个未知数。

即使受限于市场环境，门店的精细化运营管理能力与大规模门店数量的扩张之间也并非存在不可调和的矛盾。

“不管是哪家连锁企业，在品质和规模之间找平衡都是一个必须面对且并不是无解的课题。”文志宏强调，做连锁品牌，直营与加盟需要的其实是两种不同的专业能力，需要不断结合自身和外部条件来加强。

李维华表示，连锁品牌的门店数量通常取决于三个主要因素，即企业本身包括财力、人力、供应链能力等资源容量，外在的市场限制，以及企业本身的战略意图。

由此可以判断，喜茶很可能就是在这些地方有所疏漏，只得选择做出暂停加盟的动作。

拥有多家连锁饮品加盟店的加盟商王振生则给出了更直白的观点：“只要赚钱，问题就都能克服，不赚钱才是最大的问题。”

作者：梁婷婷

编辑：余源