2月7日，国际美妆巨头欧莱雅集团发布2024年度业绩报告，财报数据显示，截至2024年12月31日，欧莱雅集团2024年销售额为434.8亿欧元，合并增长+5.6%，同比增长+5.1%；营业利润为86.875亿欧元，同比增长6.7%，营业利润率达到20%，再创历史新高。

“我们实现了5.1%的稳健且基础广泛的增长，再次跑赢全球美妆市场。”显然，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕对这一成绩是比较满意的。确实，欧莱雅集团又一年跑赢了美妆行业大盘，展现出一个美妆行业领导者的实力与韧性。然而，看似不错的增长数据背后，实则暗流涌动，尤其中国市场这个曾经的增长引擎，如今却成为拖累业绩的因素之一。

欧莱雅2024年全年财务数据的背后，值得探究的是，欧莱雅如何布局增长计划，实现在复杂环境下韧性增长？中国市场，又为什么令欧莱雅如此“头疼”？

四大部门均实现增长

优化品牌结构初显韧性

过去五年间，2020年-2024年，欧莱雅集团的销售额和营业利润整体均呈增长态势。尤其是在2022年，全年销售额达到382.61亿欧元，同比增长18.5%，营业利润为74.57亿欧元，营业利润率大幅提高至19.5%，这一成绩堪称近十年来最佳。

对此，叶鸿慕曾表示得益于其无与伦比且备受青睐的品牌矩阵，可向全球每一位消费者提供最佳美妆产品。

2024年业绩增长，亦得益于其品牌组合战略的持续推进。2024年，欧莱雅进行大刀阔斧的“断舍离”，在投资布局上“买”与“卖”并行，优化内部品牌矩阵。

财报中指出，2024年欧莱雅集团获得了Miu Miu（缪缪）许可授权，收购了韩国品牌Dr.G（蒂迩肌），并持有高德美和Amouage（爱慕）的少数股权，品牌矩阵得到进一步加强。同时，欧莱雅开始抛售与其发展需求不符的化妆品品牌。2024年12月报道，欧莱雅相继将化妆品品牌Decléor和Saint-Gervais Mont Blanc出售给法国集团Cospal。

经过重组，欧莱雅的品牌矩阵更为“明确和专注”。目前，欧莱雅全球品牌组合分为大众美妆部、高档化妆品部、专业美发产品部以及皮肤科学美容事业部，有兰蔻、科颜氏、YSL、赫莲娜、理肤泉等知名品牌。即便在低迷的市场环境下，欧莱雅凭借品牌矩阵优势，还是牢牢占据美妆市场的头部位置。

总体而言，四大部门均实现了+4.5%的增长，大众美妆部录得+5.3%的增长，专业美发产品部录得+5.0%的增长，高档化妆品部增长+4.5%，皮肤科学美容事业部增速最快，增长+9.3%。

值得注意的是，皮肤科学美容事业部的销售额首次突破70亿欧元大关，引领全球活性健康化妆品市场，此外，得益于欧洲和北美的大力支持，理肤泉接过了CeraVe的接力棒，并在Mela B3的巨大成功的推动下，成为全球所有渠道的第三大护肤品牌。

高档化妆品部全年销售额为155.91亿欧元，直逼大众化妆品部的销售额159.82亿欧元，在北亚以外，其以惊人的两位数速度增长，最大的增长贡献是北美市场，该部门首次在北美市场成为排名第一的高端美妆公司，并在中国、欧洲和新兴市场进一步巩固这一地位。

全球增长、区域分化

新兴市场与成熟市场的“双轨分化”

“欧莱雅以与生俱来的多极化模式， 完美适应新的世界分化趋势，并得以最大限度地迎合所有增长契机。”诚然，叶鸿慕的多极化模式拥有一定的增长驱动力，并初见成效。

从全球市场来看，欧莱雅集团的表现可谓多点开花，欧洲市场、北美市场以及SAPMENA-SSA市场和拉丁美洲市场均实现了增长。其中，欧洲市场销售额强劲增长，以9.3%的增速领跑，在所有国家的销售额均实现增长，在大多数市场的表现均优于市场，是集团层面增长的最大贡献者。

而在SAPMENA-SSA这块新兴市场，增长基础广泛，销售额同比增长+12.3%，报告增长率为 +12.0%，成为集团增长的重要引擎之一，特别是撒哈拉以南非洲（SSA）再次创下历史新高，所有国家和部门均实现了两位数的增长。

然而，在欧莱雅全球市场的版图中，北亚市场却呈现出不同的态势，销售额收缩，同比下降3.2%，合并下降3.4%。

其中，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国大陆的美妆市场呈负增长。报告指出，鉴于中国生态系统面临的持续挑战，高档化妆品部销售额下降，表现与市场持平，大众化妆品部的销售额亦有低个位数的下降。

新兴市场的向上增长，中国市场的下滑，叶鸿慕的多极化战略走向“双轨分化”，发达市场通过高端化与消费升级维持增长，而新兴市场则凭借人口红利与消费渗透率提升实现爆发，但中国市场的失速，暴露出了该战略的失衡。

稳健增长下的暗流涌动

相比过往前两年，欧莱雅的增长步伐明显放缓。

从这三年的数据变化可以看出，欧莱雅在2022-2023年保持着较高的增长速度，在全球市场多点开花，各事业部和地区都有不错的表现。但进入2024年，增长动力明显减弱，尤其是曾经的重要增长引擎中国市场，面临着前所未有的挑战。

2024年上半年，欧莱雅中国市场所在的北亚区域出现了-1.7%的负增长，成为全球业务版图中唯一下滑的市场，第四季度中国美容市场的持续疲软，也对其销售额产生了直接影响，尽管第四季度销售额达110.8亿欧元（约合114.9亿美元），同比增长2.5%，但略低于市场预期的111亿欧元。

有行业人士指出，中国市场销售额下滑的原因可以 归结为“消费理性化”和“国货崛起”。一方面，消费结构在变化，消费者不再盲目追求大牌，变得更加务实，对性价比和产品功效越发看重。成分党兴起，消费者购买前会仔细研究产品成分和用户评价。

另一方面，国货美妆品牌强势崛起，2023年中国化妆品市场本土品牌市场份额占比首次突破50%。在2024年上半年天猫“6・18狂欢节”全周期美妆top20排行榜上，国产美妆品牌珀莱雅首次超越欧莱雅，占据榜首。

更为重要的是，雅诗兰黛、资生堂等竞争对手也在加速布局，而消费市场的分化趋势愈发明显，高端与平价品牌之间的“马太效应”加剧，欧莱雅要如何保持各个市场的优势，将是一个重要课题。

不过，面对全球经济的不确定性，欧莱雅对全球美妆市场的前景保持乐观，并相信我们有能力继续跑赢市场，实现又一年的销售额和利润双增长。

“我们预计，在集团的美妆促进计划的引领下，通过一系列令人兴奋的新品发布以及强者恒强的品牌支持，业绩增长将逐步加速。”叶鸿慕表示。

记者/ 春燕

监制/ 黄志东

主编/ 陈山花

编辑/ 谢琳

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