今年818理财节，券商阵营依旧热闹，不仅推出理财券，还延续了近两年的ETF主题活动。比如国泰海通推出了ETF相关的访谈节目，长城证券设置了ETF赛道的用户任务奖励，另有多家机构推出ETF实盘赛。

相比之下，银行理财营销稍显冷清。多数理财公司未推出专属活动。一位城商行客户经理向记者证实，今年各渠道并未开展818理财节相关推广。仅个别机构推出了围绕投教活动的积分奖励、答题互动。比如浦银理财“818福利周”活动，整体上淡化了理财节的营销色彩。

分析人士认为，资管行业在理财节期间呈现的营销活动差异，是不同类型机构基于自身禀赋与客户定位做出的自然选择，背后对应着客群结构和服务逻辑的深层差异。

“券商作为较早布局理财节营销的主体，从最初的费率优惠到如今的ETF主题活动延续，本身就和其服务的客群特征高度相关，券商客群本身对权益类产品接受度更高，交易属性更强，对市场热点、主题投资的敏感度也更高。”新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，ETF作为兼具透明度和灵活性的权益类工具，天然适配券商用户的投资偏好。

今年是券业818理财节走过的第十年，券商相关活动也从产品福利延伸至主题直播、投教、实盘赛互动、AI工具体验等场景。在袁帅看来，相关主题活动的延续，本质是券商在服务逻辑上更偏向于适配用户的交易需求，通过场景化的内容引导用户熟悉工具类产品的使用，同时通过理财券等实惠型激励，强化用户的平台使用黏性，走的是“场景触达+权益激励”的路径。

相较而言，银行理财对818理财节参与度并不高。眺远影响力研究院院长高承远认为，银行理财客群风险偏好偏低、决策链条较长，大规模促销的边际效用有限，而积分互动、答题投教反而更契合稳健型客户的认知节奏。

尽管不同机构的营销策略各有侧重，但在投资宣教层面，行业正在形成共识。低利率环境下，多资产理财与“固收+”产品成为增量方向，产品种类日益丰富，投资者认知门槛随之提高。面对越来越多的选择，投资需要的不仅仅是哪个收益更高，而是哪个更适合我。机构也需要从销售产品转向提供服务，以降低投资者决策成本。

一位90后投资者杨女士告诉记者，她的存款一部分投向了指数基金，另一部分购买了银行理财。银行理财省心，收益相对稳定；指数基金收益比存款高，但是有波动，需要自己判断时机。在她看来，了解不同产品的风险收益特征，本身就是一笔隐性成本。

杨女士的配置选择是当前居民存款搬家趋势的一个缩影。财通证券固定收益团队分析表示，理财净值化与外部市场环境共同推动个人投资者进一步分层。一方面部分受“存款搬家”需求驱动的群体本就偏好稳定收益，叠加对市场波动担忧，其风险偏好进一步向保守端收缩；另一方面，部分投资者在理财净值化过程中逐步适应收益与波动并存，并在收益中枢持续下行、权益市场回暖的推动下，为增厚收益主动提高风险暴露、拓宽配置边界。

投资者的困惑也倒逼机构重新思考“理财节”定位。记者注意到，今年更多券商加入818投教节的行列，通过漫画、直播、专题内容等形式倡导理性投资和长期价值。中山证券发布主题漫画，提示投资者警惕概念炒作；国信证券北京分公司发布北交所知识科普；中信证券、东亚前海证券、信达证券、银河证券、汇丰前海证券等均推出相关系列文章。

品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐对记者表示，818理财节通过持续输出专业内容，引导理性投资，机构在帮助客户赚钱的同时，也解决了自身“获客难、留存更难”的长远痛点。

受访人士认为，理财节从销售节点升级为信任建设窗口，背后有三重逻辑，一是合规意识深化下的主动求变；二是市场波动中，投资者教育比短期收益更具长期价值；三是行业正从产品中心向客户中心迁移。行业聚焦投教陪伴，本质上是在构建认知护城河。

当营销节点逐渐隐去，留下的不只是折扣与红包，机构与投资者之间形成更长期高效的连接，这或许才是818理财节演进过程中，行业最值得被记住的转向。而在财富迁移浪潮中，个人投资者完成“选什么”的决策之后，涌入资管机构的增量资金面临着“怎么配”的考验，系列报道下篇将聚焦理财资金的资产配置新动向。