李晨蚂蚁保直播间截图

“明星持证直播卖保险靠谱吗？”

李晨、戴军、李静…… 当这些熟悉的面孔不再只是念广告词，而是亮出印有执业编号的工牌、像专业顾问一样推销重疾险时，保险直播正在经历一场静默的 “合规革命”。

不同于过往单纯的商业站台代言，多位明星分别挂靠不同保险中介机构持证上岗。其中李晨挂靠蚂蚁保保险代理有限公司；李静、戴军挂靠诚炜保险代理北京分公司。

李晨蚂蚁保直播间截图

《金融产品网络营销管理办法》第十六条

为提前完成合规整改、规避平台监管风险，部分中介机构开启明星集中挂靠备案模式：艺人与代理机构达成合作，参与机构内部基础培训后，由机构在保险中介监管系统完成执业备案、生成可公示执业编码，在直播页面公开亮证，完成形式上的全面合规。

其中李晨在支付宝内的蚂蚁保直播间参与直播，执业挂靠蚂蚁保保险代理有限公司；李静、戴军则亮相抖音平台太平洋健康险官方直播间，二人执业资质挂靠诚炜保险代理北京分公司。

在业内看来，纸面合规并不等同于专业达标。一位资深保险中介业内人士介绍，2015 年监管取消保险代理人全国统一统考，将人员准入、考核、培训权限全面下放至各保险中介机构自主把控。

行业准入门槛放宽后，此番集中挂靠整改，更多是流程层面的合规补救，并未从根源解决从业人员专业能力参差不齐的行业问题。监管系统可以核验执业编码真伪，却无法筛查主播真实的专业储备和展业水平。

也有业内人士认为，明星入局保险直播并非全是弊端，流量入场客观上降低了保险科普的传播门槛，让更多普通用户接触、了解普惠保险产品，关键在于平台能否建立有效的约束和风控机制。

02

持证易，懂行难：

宽松资质遭遇专业硬门槛

本次明星持证售险引发的舆论争议，在受访业内人士看来，核心在于保险行业低准入门槛和高专业属性的天然矛盾。

保险产品不同于普通快消品，医疗险涉及健康告知、既往症界定、免赔规则，重疾险包含复杂的病种定义、赔付条件、免责范围。直播间常见的“性价比超高”“得病就能赔” 等通俗话术，容易弱化复杂条款，消费者在明星信任滤镜下，极易忽略免责细则，为后续理赔纠纷埋下隐患。

受访业内人士坦言，一旦直播讲解片面、刻意弱化风险、模糊免责边界，很容易引导消费者盲目投保，是线上保险投诉纠纷的主要诱因之一。

值得关注的是，明星专业性争议并非个体问题，而是行业结构性门槛差异的集中暴露。同属互联网金融赛道，基金销售与保险代理两套准入体系呈现明显差异。以蚂蚁集团旗下两个板块为例，蚂蚁财富基金直播赛道，执行严格的全国统一准入标准。所有出镜推介基金产品的主播，无论身份背景，必须通过基金业协会统一机考、两门科目全部通关才可持证展业，考试存在固定难度和通过率，大量从业者会因专业不达标被拦在行业门外，从源头守住了销售准入的专业底线。

反观保险代理赛道，自2015 年取消全国统一资格统考后，无官方统一考核标准，人员准入完全由代理机构自主审核、自主培训、自主备案。

一位资深基金从业人士分析，机构为快速扩充直播人力、抢占流量市场，大多会放宽内部考核要求，零基础、零行业经验人员可快速持证上岗，这也造成了整个线上保险销售行业专业下限偏低的现状。

03

大限将至，

光有“合规外壳” 远远不够

距离新规正式落地仅剩月余，各大互联网保险平台均进入合规冲刺阶段。

在业内看来，明星集中持证挂靠，更多是行业主体应对监管的标准化包装动作，并未建立起对标基金赛道的长效专业考核体系。

多位保险行业资深从业者表示，现阶段不少平台的整改重心，仍停留在“持证合规” 的表层要求，缺少常态化的产品培训、话术审核、直播巡检和定期复考机制。相较于基金行业靠统考筑牢专业底盘，保险直播长期处于 “准入宽松、流量优先、风险后置” 的状态。

在业内观察人士看来，互联网保险直播的规范化，不能只依赖挂靠备案完成形式合规。行业需要补齐准入考核短板，建立常态化的专业培训与分级展业机制，抬高整体从业门槛。只有让流量营销匹配专业服务，让合规资质匹配专业能力，才能真正减少误导销售、理赔纠纷，让明星流量渠道真正服务于普惠保险的良性发展。